中央电视台在２００６工作会议上首次提出“绿色收视率”的概念，央视认为绿色收视率是一种能够形成品牌持续增长的收视率。其概念的中心原则是：不唯收视率，重视收视效果，在满足受众不同需求的同时，强调倡导先进文化，以构建和谐社会为己任。追求绿色收视率的媒体，既要努力提高收视率和收视份额，又要杜绝媚俗和迎合，抵制低俗，坚守品位，有效体现节目的思想性和导向性，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，维护和增强媒体的品牌价值。①
收视率指标是评价媒介传播效果的重要指标之一，主要是指媒体或某一媒体的特定节目，在某一特定时间内特定对象占总视听人数的百分比。②“绿色收视率”的提出，是央视对中国电视行业单纯追求收视率现状的一种反思，同时也给中国广告的经营理念和传播理念带来一些新的启示。对于广告媒体来说，我们通过传播健康有益、受众喜爱的节目，传播健康有益、客观文明的“绿色广告”，真正为广告客户发现绿色目标人群，实现广告传播的“绿色收视率”，那将迎来广告的绿色春天。
沿着“绿色收视率”的思路，广告的“绿色收视率”内涵至少应该具有以下三层含义：
一、 广告内容的“绿色”性
广告内容的“绿色”性体现了社会责任与经济效益的统一，要求广告信息必须遵循真实性原则、思想性原则和法律道德原则。
真实性主要是指广告的经济信息和文稿内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。国家工商管理局于１９８８年颁发了《广告管理条例施行细则》。这些条例与细则都明确规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。”还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给人以误认。”这些条款都有是广告真实性原则的法律依据。③
广告是一种劝说消费者的宣传活动，惟有真实、客观，广告主才会因广告活动而长久获利，真实性原则，不仅是企业的责任和操守，也应该是所有企业着眼于长期和未来的理智选择。多年来畅销于全球的箭牌口香糖，对真实性原则的坚守是值得称道的，二战时期，美国人发现咀嚼口香糖有助于疏缓紧张，提高反应能力，因此军队的订单蜂涌而至，国内的民用市场也需求急增，但是战争破坏了原料产地，所有的口香糖企业不得不使用替代材料代替原来的优质原料，似乎所有的人都理解和原谅这种“战时行为”。然而，当时的箭牌总裁菲利普·莱格利经过痛苦的思考后，做出了一个令所有人吃惊的决定，让销量最大的三箭口香糖从国内市场首先退出。１９４４年，除了供应军队，箭牌所有品牌完全从国内市场退出。然而，广告仍然要做，为了坚守真实性原则，箭牌贴出了这样一张让人刻骨铭心的宣传海报，一张什么都没裹的空白箭牌口香糖糖纸和一句口号——“记住这张包装纸”。直至两年之后战争结束，重新获得一流原料供应的箭牌产品，受消费者欢迎的程度远远超过了战争以前。
思想性原则，是指广告的内容和形式要健康向上，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设，要自觉维护国家和人民的利益。广告不能单纯为了追求经济效益而不顾社会效益，为了一己私利而忘了社会责任。当然广告毕竟是经济活动范畴，思想性原则必须通广告独特的形式和艺术手法才能表现出来。例如农夫山泉支持北京申奥活动广告“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”、长城润滑油的“神六”飞天广告、中央电视台的形象广告“心有多大，舞台就有多大”、等都是思想性较强的广告，既体现了社会主义物质文明和精神文明。
广告的法律道德原则，首先是广告传递的信息必须遵循法律原则以法律为准绳，切忌只顾组织的利益而置法律于不顾。广告作为一种大众传播行为，是一种有责任的信息传递，广告宣传必须重视社会公共利益，不能出现反动、淫秽、丑恶、迷信等内容；不能违反国家保密规定；不能用不正当手段贬低竞争对手，抬高自己，以诱惑消费者；不能做虚假广告以损害消费者的利益。
其次，广告的法律道德原则要求广告宣传必须维护民族尊严，尊重祖国传统文化，遵守伦理道德原则，正如《国际商业广告从业准则》中规定的一样：“广告应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念”。④事实上，各民族在其漫长的经济生活和社会生活中，形成了独特的风俗习惯、宗教、信仰、价值观等。这些文化背景反映了各族各国人民的共同心理，被看作是民族的标志。因此广告宣传只有充分了解当地的社会文化背景对消费行为的影响，并遵循这一原则，才能使广告内容合宜切境，易于接受。例如可口可乐在中国推出的《风车篇》广告，以中国东北地区村民庆祝农历新年为题材，并在全球播放。广告片中传统中国色系的朱红色纸风车迎风转动寓意吉祥，穿着棉袄的小孩笑逐颜开。然后随着传统乐器吹奏的旋律、飘飞的雪花、随风摇曳的红缨枪、驾驭马车赶集的人们等等熟悉的中国文化元素的使用和出现，宛如小时候听来的遥远的故事，让人倍感温暖，它向全世界的华人传达一个信息：农历新年不仅是展望未来的时候，也是家人团聚、温馨喜悦的日子。这样的广告凝结着深厚的民族文化情结，将民族的传统习惯充分地表现出来，让人自然而然地融入到那份情感中，消费者愿意看、更愿意接受。
二、广告传播功能的“绿色概念”
广告媒介是传播广告信息的一种特殊物质手段，其种类繁多，包括传统的四大媒体即报纸、杂志、广播、电视，和一些其他媒介如户外媒介、销售现场的广告媒介、以及电影媒体、网络媒体等。
广告媒介虽然是传播广告信息的一种物质手段，但它并不是传声筒一样简单的传播通道，它在广告信息传播的过程中，承担着传播功能、吸引功能、适应功能等三大功能。
传播功能是广告媒介的基本功能。经由广告策略和媒介计划的选择与安排、广告媒介适时适地地将广告信息发布出去，使人们能够看到、听到或者读到广告信息，进而了解广告信息的内容，直至产生购买欲望，发生购买行为。除此之外，广告媒介还扩大了广告信息传播的范围和受众群体，通过传播功能刺激需求，指导消费。
广告的吸引功能是指广告媒介，尤其是四大传播媒介，并不只是单纯传播广告信息，而是在大量传播政治、经济、文化等各方面信息或是提供娱乐、教育等特定内容（节目）的同时，传播广告信息的。由此，广告媒介能够形成一定的特色和吸引力，进而吸引到特定的受众。而广告信息借助适当的广告媒介，就可以有效地提高信息的吸引力。
不同的广告信息在诉求对象、产品特征、广告预算等多方面存在不同，进而产生对广告媒介的不同要求。广告媒介高度灵活的适应能力，能充分地满足广告信息的特定需要，以更好地为广告传播服务。
广告媒介的上述功能，决定了广告信息的效益能否得以实现，也决定了广告传播能否实现绿色收视率。
单一的收视率指标存在一些不足的地方，它仅仅是评估接收某一特定电视节目或广播节目的人数或户数的百分比，而忽略了收视率的社会效益。一个节目或一个广告不仅要考虑收视率的高低，还要考虑对中国民俗、社会风气、国家的政治稳定等各个方面的正面维护。我们在收视率的基础上加入对社会的影响，这个影响可能是正面的，也可能是负面的，当收视率里面包含了对社会正面的影响和贡献时才能叫绿色。⑥例如，最近几年一些旅游文化景点借助于电影、电视剧媒体的高收视率提高了知名度。浓缩晋商历史的几十集电视连续剧《乔家大院》今年２月起在央视播出，电视媒介在传播晋商文化的同时，也使乔家大院再次名声远扬，晋商的文化魅力吸引了众多游客来到山西观光，高收视率带来了良好的经济效益和社会效益，让人真正领略到媒体传播的力量。但是并不是每一个电影、电视剧媒体的传播功能的实现都能带来正面的影响。如电影《无极》的拍摄，为了追求影片的高收视率，对云南香格里拉碧沽天池的自然风景的破坏遭来非议。像这种单纯追求吸引力、收视率而恶搞环境的作法，完全背离了绿色收视率的宗旨。虽然节目中惟美猎奇的画面能够吸引观众，但《无极》剧组社会公德和环保意识的缺失，景区政府用生态环境换取经济效益的短视行为，会严重地影响到它的收视效果。因此我们在追求高收视率的同时，一定要考虑媒介的社会责任。只有当收视率对社会文化、大众行为、公众意识等产生好的影响时，才能叫绿色。
“绿色收视率”倡导既要注重传播方式的“实效”性，又要避免由广告传播的负面功能所引起的社会问题。追求绿色收视率的广告应该通过令人精神愉悦的画面或文字，传达给人们文明、健康、科学的生活方式，使人们从中得到艺术享受，陶冶情操，正确引导人们的思想、道德、信念、伦理等方面的价值观。广告决不能以不健康的内容来吸引消费者的注意，激发他们购买商品的兴趣。如果在广告宣传和促销活动中出现一些低俗或品位低下的东西，虽然能够吸引观众，但是会对社会氛围、社会环境造成不利的影响，同时也会破坏广告中所宣传的产品形象。例如，今年元旦成都某商家为了促销热水器，请来美女当街洗澡，虽然吸引了众多眼球，但却带来了很大的负面影响，一些市民反映用这种方式促销热水器太低俗，有伤大雅，而更多的观众是来看稀奇，并不关心是何种品牌的热水器在使用，甚至让人误以为该品牌的热水器可能质量并不怎样，才会出此下策。这样的宣传促销效果适得其反，只能弱化品牌形象。因此，媒体的社会责任应该是在按其自身固有规律运行的过程中，着力去共同形成一种社会风尚，鼓励人们去追求道德和尊严，广告在兼备商业精神的同时还应鼓励人们把高尚和美好作为人生最重要的精神享受。
三、广告媒介环境的“绿色”性
广告媒介环境是指传播活动所发生的环境。例如当一条讯息（内容）通过电视传达到特定受众时，在它之前和之后出现的其他广告就是所谓的媒介环境。广告媒介环境的“绿色”性，是使广告节目的编排能更有利于广告信息的传递，更有利于广告产品形象的宣传。近年来一些国内的学者也巳注意到媒介环境这一问题的重要性，华中师范大学的陈红艳女士在一篇文章中对该问题进行了定性讨论，她认为以下三种情境会对广告产生负面影响：“（１）当文字的内容或节目情境与产品类别或广告的内容不相干时；（２）当广告与其他类似对立的广告一起投放时；（３）当广告形式不中看时，比如一个５秒广告与其他许多５秒广告一同投放在一个快速更换的广告时段中；或者互联网旗帜广告投放在颜色相近的环境网站上等”。⑦美国知名广告专家阿诺德·Ｍ．巴尔班博士也指出“在广播和电视的媒介环境中，有时新闻和纪录片的节目内容有可能导致对产品不利的倾向，广告与这样的节目排在一起，那媒介环境可就糟透了”。⑧就像在印刷媒体中，银行不希望把宣传自己的广告，刊登在报导昨天一家银行被抢劫的同一版面上，因为那样会降低受众对银行的信任度和安全感。媒介环境的“绿色概念”强调将广告信息准确地、最大限度地传递给受众。
绿色的媒介传播环境还应充分保证广告主、广告媒介、广告对象整体利益的最大化，尤其应充分保证广告主的利益。这方面，国际奥组委对奥运会期间广告环境的维护值得借鉴。国际奥委会为了保护赞助商的利益，对企业的广告行为坚决执行如下规定：１、赞助商的商标允许出现，但只能是在指定的场所。２、非赞助者绝对禁止出现广告，无论何时何地。３、广告必须远离比赛现场。⑨于是在２００６年的都灵冬奥会上就有一位意大利运动员因为服装上贴有当地一家企业的名字而被禁止参赛。耐克也不得不把他所赞助的美国队队服的领子以及背上有关耐克的标志遮盖起来，这就是规则。奥运会充分保证了每个赞助商的利益，创造了一个公平的竞争环境和绿色的广告传播环境。
综上所述，广告传播的绿色收视率是一种科学、健康、协调、可持续增长的收视率，是一种不唯收视率、重视收视效果，抵制低俗、坚持品位的收视率，是一种实事求是、体现广告的思想性导向性的收视率。央视作为先行者提出了“绿色收视率”的概念，也为中国广告业的健康发展带来了一些重要的启迪。相信随着“绿色收视率”概念的普及和实施，中国广告的经营和传播将充满绿意、充满生机。
（作者系四川大学文学与新闻学院副教授）
注释：
①《“绿色”——央视品牌新亮点》，《现代广告》２００６年第４期。
②苗杰著：《现代广告学》，中国人民大学出版社，２００２年。
③余明阳、陈先红主编：《广告策划创意学》，复旦大学出版社，２００３年。
④樊志育著：《广告学原理》，上海人民出版社，１９９９年。
⑤《耐克“恐惧斗室”广告遭禁》，《解放日报》２００４年１２月７日。
⑥《“绿色”——央视品牌新亮点》，《现代广告》２００６年第４期。
⑦《“Ｃｏｎｔｅｘｔ”——“情境”在传播中的作用》，《中国经营报》２００４年１月２６日。
⑧阿诺德·Ｍ·巴尔班、斯蒂芬·Ｍ·克里斯托尔著：《国际４Ａ广告公司媒介计划精要》，广东经济出版社，２００５年。
⑨《冬奥会：“广告纠察”忙不停》，《现代广告》２００６年第４期。
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