——试论中国广告业经营理念转型
一、问题的提出
时至今日，广告业面对的最紧迫任务是产业创新。产业创新的关键，在于转变经营理念，走内涵式发展道路，有步骤地推进从销售代言向整合营销传播的转型，进一步适应市场环境的改变，拓展广告业为企业服务的范围，提高广告业的能力、水平和地位。这是推行产业并购整合，实现规模效益的必要前提，是跨国广告公司全球扩张和中国广告市场全面开放背景下，广告业增强核心竞争力，参与国际竞争，实现可持续发展的迫切需要。
中国广告业产业创新的必要性，形成于中国广告业发展目前存在的问题。最新数据显示，中国广告业的发展一方面潜能巨大，一方面危机深刻。
所谓潜能巨大，是说中国广告业发展迅速，总量庞大，至今仍然具有巨大的上升空间。这可以从几组数据看出来。一是中国广告经营额１９８１年恢复发展初期仅为１亿元人民币，没有参与世界排名；到２００５年，已经上升到１４１６．３５亿元，增长一千四百多倍，排名世界第五。①
二是中国广告经营额近五年来平均年增长率为１４．７７％，高于同期ＧＤＰ平均增长率（９．４８％）５．２９个百分点。中国广告经营额占ＧＤＰ比重２００３年为０．９２％，２００４年为０．９３％，２００５年为０．７８％；按国际惯例判断，处于广告业起飞期，向上发展的空间广阔。据推算，这一比重只有提高到１％—２％的区间，中国广告业才算进入成长期；而要达到成熟期，这一比重需要达到２％以上。
三是按广告经营额与ＧＤＰ同比增长为下限，按广告经营额近５年来年均增长率为上限计算，未来十年，中国广告年经营额将可达到３千亿至６千亿元人民币，增长空间将在１５００亿至４５００亿元之间。增量巨大的市场空间，为中国广告业的发展提供了广阔天地。②
所谓危机深刻，是说中国广告公司数量众多，然而与理想状态和外资公司经营相比，又显得过度分散过度弱小，过分依赖媒体资源，面对外资公司挑战与媒体强势的挤压，其发展曲线拐点显著，人均赢利水平不仅不足以支撑发展，甚至已经接近生存危机的边缘，亟须另觅生路。这从几组数据可以看得很清楚。
一是２００５年中国广告经营单位总量达１２５３９４户，广告从业人员达９４０４１５人，广告经营总额达１４１６３４８７万元。其中，本土广告公司以８７．４９％的户数，８６．９１％的人数，实现了８１．７９％的经营额；外资广告公司以０．３７％的户数，１．１％的人数，实现了１１．９９％的营业额。
二是２００５年中国本土广告公司户均从业人员７．４５人，户均营业额为１０５．６万元，人均营业额为１４．１７万元。外资广告公司户均从业人员２２．４３人，是本土广告公司的３．０１倍；户均营业额３６８２．２８万元，是本土广告公司的３４．８７倍；人均营业额１６４．１９万元，是本土广告公司的１１．６倍。从人均可能赢利水平看，中国本土广告公司不仅远远落后于外资公司，而且已经接近了生存危机的边缘。
三是２００５年中国本土专业广告公司营业额占中国广告总营业额的比重为４３．４５％，户均从业人员７．７８人，户均营业额７３．０２万元，人均营业额９．３８万元。与此同时，四大媒体广告公司营业额占总营业额的比重为４７．６６％，户均从业人员９．３９人，是专业广告公司的１．２１倍；户均营业额７０１．７万元，是专业广告公司的９．６１倍；人均营业额７４．７１万元，是专业广告公司的７．９６倍。从人均可能赢利水平看，中国本土专业广告公司的处境远不如四大媒体广告公司，甚至低于中国本土广告公司的平均值，事实上已经进入生存危机。
四是中国广告业的发展自１９８１年以来获得了飞速成长，总营业额年增长率长期平均在３０％以上；然而自１９９８年以来，尽管仍处于广告业起飞期，增长率却已下降到２０％以下，拐点显著。尤其是近５年来，平均增长率回落到１４．７７％；到２００５年，年增长率更进一步回落到１２％。起飞期不起飞，年增长率反而接连下降，这不能不看作是市场变化给我们敲响的警钟。
这里想要强调的是，造成危机的主要问题，在于中国本土广告公司相对于理想状态或外资公司的经营，显得过度分散过度弱小，过分依赖媒体资源，特别是在广告代理业务上因循守旧，产业创新方向不明，整体缺乏规模效益和核心竞争力，直接导致在国际竞争国内化的形势下，面对大规模媒体购买和跨国集团的扩张并购，丧失市场主动，形成大面积生存危机。
问题的实质，是随着中国经济自１９９７年以来由短缺进入富裕，买方市场形成，中国企业迫于环境的改变，已经或正在转变经营理念，从生产中心、产品中心、销售中心，逐步走向营销中心，实现结构调整体制创新；与此同时，广告经营理念却未能及时完成从销售代言向整合营销传播的转型，因而无法推进产业创新，及时拓展业务，提高服务能力和水平，在满足企业需求的同时壮大自我。
解决问题的关键，在于审时度势，尽快实现经营理念的创新性转型，主动投入产业创新，走内涵式发展道路，进而拓展专业化服务范围，深化专业化服务内容，提高专业化服务水平，增强中国广告业的核心竞争力，走上新一轮发展的健康道路；而不是简单地依赖媒体资源搞并购重组，以数量扩张弥补质量不足，用大规模的资本投入换取户数减少、业务集中和规模扩大。
二、产业创新取决于经营理念转型
根据公认的定义，广告是企业付费的商品宣传。③这既体现了企业从根本上对广告服务业的制约，又体现了一种普遍性倾向，即把广告服务规定为销售代言。之所以要求广告在销售代言的基础上，走向整合营销传播，正是因为随着市场环境的改变，企业已经或正在发生质的改变，并对广告业提出了相应的变革要求。
广告业如果迟迟不能奋起变革，及时超越旧的窠臼，实现经营理念的现代转型，势必无法适应市场环境的变化，最终为企业所抛弃，走向萎缩退化和生存危机。
这可以从企业生存的市场环境入手，根据供需关系展开分析。
（一）市场环境改变
市场环境近年来的历史性变化，是从卖方市场转向买方市场。建国以来长期形成的短缺经济，在改革开放２０年后，终于发生了战略性改变，转向富裕经济；市场也相应地由卖方市场，转向买方市场。
富裕经济的特点是社会生活基本需求得到满足，产能大于销售，供过于求，库存积压出现，竞争日趋激烈。其内在问题是周期性震荡，即生产过剩，市场萧条，企业破产，价值链断裂，进而造成经济与社会危机。解决问题的途径，是企业改变经营理念，完成从生产销售向顾客营销的转变，在新的深度和广度上，实现供给与需求均衡发展。
（二）经营理念更迭
市场环境决定企业的生存状态。企业的经营理念，取决于不同历史时期市场环境条件的变化。在短缺经济卖方市场条件下，企业面对的主要矛盾依次是产能问题和质量问题，由此形成了企业经营的生产理念和产品理念。进入富裕经济买方市场，制约发展的主要矛盾逐步转化为市场开拓和产品趋同问题，进而形成了企业经营的销售理念和营销理念。四种经营理念之间的关系，大体上表现为在继承中发展，即后者以前者为基础，逐步包容并超越前者，最终实现企业经营的历史性跨越。
１、生产理念和产品理念
短缺经济的根源在于工业化程度不够，造成社会必需品产能不足。短缺经济条件下的市场体现为卖方主导、价格管制和计划配给。当年福特曾有一句名言：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的”，典型地反映了卖方市场中企业经营的生产理念。
当然，卖方市场也不是全无竞争。但这时的竞争绝不充分，而且局限于大众化产品的供给范围，关注产品的成本和质量，往往以优质廉价为主要竞争手段。这就逐步形成了企业经营的所谓产品理念。只是这里对产品的关注，不是根据顾客需要，而是根据企业自身的资源特点、能力水平以至计划指令，就是说，根据的是企业自身的需要。
当企业产能不断扩大，市场短缺渐行渐远，买方市场终于形成之时，生产理念、产品理念的弊端逐步暴露无遗。消费需求的发展，已表现出分众化个别性特征。
卖方市场条件下，企业缺乏市场激情和广告需求。广告活动具有明显的自发性偶然性片断性，不具备社会化专业化规模化特征。
２、销售理念和营销理念
进入买方市场，供大于求的矛盾日益凸显。面对产能过剩所造成的恶性竞争，企业仅仅拥有优良产品和低廉成本，还不足以实现其市场价值。
销售理念认为，如果对消费者顺其自然，任凭其购买惰性和逆反心理作祟，就不存在主动产生足量购买。因此必须好言相劝，主动推销积极促销。销售理念主张，把更多的商品卖给更多的人，从而赢得更多的利润。
在销售理念主导下，企业使出浑身解数，加大推销力度，在市场分割中努力争取更大的份额。在他们看来，只有千方百计强化刺激，才能扩大消费者的眼界，吸引其注意力，进而激发其消费欲望，促进购买。广告势在必行进入销售视野，成为企业关注的焦点和最有力的推销工具。广告业以销售代言的身份，在特定历史时期扮演了重要角色，自身获得了长足发展。
销售理念主要是在买方市场形成初期发挥作用。大量的广告投入，显著扩大了产品市场，确为产能过剩的企业找到了生机活路。只是这种理念仍然是以自我为中心，从企业的计划任务、现有资源和生产能力角度来考虑问题。它的目标是倾力销售自己能够生产的东西，而不是围绕顾客需求来组织生产。
随着买方市场成熟，市场竞争激烈，企业推销力度不断增大，销售成本不断攀升，广告效应不断递减，于是企业不得不再次加大推销力度，周而复始，不堪重负。
面对产品同质化、大众市场饱和、推销成本剧增以及过度价格竞争带来的困扰，企业经营理念逐步由单纯销售进入顾客营销阶段。营销理念是对销售理念的包容和超越，是买方市场成熟的产物。它以顾客为中心，根据市场需求展开决策经营，努力使产品或服务满足顾客的需求，进而形成品牌效应，在重复购买深度购买中获取利润和发展。
至此，企业经营终于从自我中心转向了顾客需求，并将之具体转化为需求创意，以此为依据进行研发、设计和生产，进而在效用与价格的比较中为顾客创造最大利益，在传播互动中建立稳定的供需关系和分销市场。
营销理念包含销售，但又与销售存在质的区别。销售理念的背景是工业化过程，出发点是卖方需要，中心任务是如何把产品变成现金，手段是广告、推销和价格竞争等，目的在于从市场增量中获取利润。营销理念的背景是信息化过程，出发点是买方需要或目标市场，中心任务是如何通过研发、设计、传播、销售和服务，与顾客形成双赢共生关系，手段是整合营销传播，目的是从需求增量中创造利润。两种经营理念的效果，从普通布娃娃滞销和芭比娃娃的成功，可以看得很清楚。
有必要指出，营销理念得到普遍认同和接受，必然会有一个渐进过程。因为市场经济成熟、市场竞争充分等条件，需要配合相关社会变革才能逐步到位；企业落实营销理念需要在市场调研、营销策划、管理体制等方面投入工作量、资金和改革行动。在以利润最大化为原则的企业里，这一切只有当利益确有把握时，才会得到贯彻。
（三）广告服务的拓展
尽管广告史上，广告的基本形态长期表现为销售代言，即以推销促销为唯一之能事；然而进入富裕经济和信息时代，基于营销理念的广告业务，即营销传播，必然包容、超越并逐步取代基于销售理念的销售代言，渗透到市场营销各环节，成为其有机构成。这可以在比较中，从现代广告的服务性质、服务特点和服务范围几方面得到说明。
一般说来，销售代言必然以企业需求为中心，主要通过单向信息传播，参与单一销售环节，同设计、研发，决策管理，以及售后服务、用户沟通等没有必然联系。
营销传播是以市场营销为基础的传播服务战略。它以顾客需求为中心，坚持双向互动原则，为企业提供全方位市场信息服务、关系沟通服务和品牌传播服务。
营销传播绝不仅限于参与企业的销售环节，而且通过品牌活动和内部与外部两种传播，渗透到企业活动的各个环节，全面服务于企业与顾客之间的信息与沟通需求。
营销传播本质上是一种信息沟通活动。它借助媒体把生产者与消费者联系在一起。为了沟通的经济有效，营销传播首先必须真正了解消费者，切实掌握消费需要，深入研究市场及其变化，不断整合目标消费群体的相关信息，为生产者提供目标市场的消费需求，实现产能资源和市场需求的配置经济。其次必须深入研究生产者，参与营销优化，掌握供给信息，通过整合沟通，为消费者提供购买建议，实现购买力资源和产品信息的配置经济。第三必须熟悉传播媒体，掌握媒体特性，通过具有形式多样性和时空丰富性的媒体组合，利用它与顾客生活节律之间巧妙的渗透接触关系，实现媒体资源的配置经济。
整合意味着资源重组，肯定全盘策划将导致事半功倍的效果。整合营销传播评估各个营销环节上的各种传播方式，包括广告、直效、促销、公关、事件、数据库、培训等在战略效果上的价值，并对这些方式加以综合优化，以获得清晰、一致和最大化的品牌传播效果。
整合营销传播在其社会化服务中将形成专业化竞争力和规模化效益。这是中国广告业现代转型过程中产业自立的基本依据，并将引导中国广告业走向新一轮发展与繁荣。
三、走向整合营销传播的成功案例
对广告业来说，整合营销传播实际上并非“天方夜谭”。美国学者舒尔茨早在２０世纪９０年代即已提出这一理念，并长期致力于在美国广告界推广实行。舒尔茨的主张得到了欧洲同行的响应，或许是因为主张本身与对话理论、交往学说等欧洲理念有着内在联系。日本世界级广告公司电通，几乎也在同一时期提出了“全方位沟通服务”的经营理念，并在日本国内和海外分公司身体力行。
进入２１世纪，我们发现，中国本土广告公司中的佼佼者，例如北京三木、上海灵诺等公司的经营理念，也已实现了从销售代言向整合营销传播的历史转型。他们坚持从实际出发，不顾传统广告观念的束缚，把整合营销传播服务做到了企业需要的每一环节。
问题在于，他们不过是中国广告界的先知先觉者，至今仍为凤毛麟角。就全局而言，中国广告业尽管面临生存危机，仍然没有把经营理念转型与产业创新提上重要议事日程。这就使危机感显得格外深重，使我们的警觉和忧虑没有成为多余。
我们知道，实际营销有三种情况，“响应营销是寻找已存在的需要并满足它。预知营销走在顾客需要之前。创造营销是发现和创造顾客并没有提出要求但他们会热情响应的产品。”④整合营销传播从实际出发，整合多方面情况，总是比顾客的需要走得更远。
【案例分析：海尔】海尔是长期探索并坚持运用整合营销传播的成功品牌。其特点在于不断深化内部营销传播，全员参与实现需求创新。这就使得捕捉并创造顾客需求的能力，成为海尔的核心竞争力。与此同时，海尔借助“营销合一”价值链，市场决定经营、“金字塔”扁平化、人人面对市场等制度支撑，在品牌承诺、行为传播和双向沟通中形成了为人称道的经营效率，成长为中国家电的一大品牌。海尔的成功，充分证明企业尊重顾客需求的程度，直接决定了企业的业绩。
比如在洗衣机领域，海尔所推出的环保双动力，采用电解原理加活化水技术，不用洗衣粉就能达到同样的洗净效果，而且没有污染排放和微量残留，实现了衣物洁净、呵护皮肤、绿色环保三重目标。产品上市三年，销量已达２０万台，月销增幅６００％。
阳光丽人洗干一体机，针对夏天衣料高档、洗衣量少、换洗频繁、即洗即穿等需求，综合运用了海尔独创的特快洗涤技术、并行工程原理及转停比科学调整后所造成的“衣干即停”创新优势，实现了少量衣物２９分钟洗净烘干的技术突破，解决了高档面料要求低磨损，夏天阴雨衣服难晾干和出汗多需要勤换洗等难题，从而吸引了消费者注目，在夏季市场高端销售榜上持续排名第一。
分时用电功能预约洗衣机则以节约取胜，契合了目前中国许多大城市执行“分时用电”政策，高峰低谷电价有别的实际，帮助消费者最大限度地节省了电费开支。此外，洗衣机的软启动、软停机设计，使整个洗涤过程安静平稳，比普通机型降低噪音约１０分贝，即使夜间也不会吵扰休息。随着能源日趋紧张，分时家电为家电业发展提供了新的增长空间。
在这里，我们惊奇地发现，“营销最重要的内容并非推销”。尽管推销有其必要性，销售代言必不可少。“然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个有备而来的顾客。剩下的事情就是如何使顾客得到这些产品或服务。”⑤
至此，整合营销传播将现代服务业发挥到极致，使全方位沟通服务既无微不至，又大像无形，与顾客营销水乳交融，相生相长，进入出神入化的境界。
（作者系上海大学影视学院广告系教授）
注释：
① 菲利普·科特勒等著，梅清豪译，《营销管理》第１５页，中国人民大学出版社，北京，２００５、５。
①范鲁彬：《以“十五”为背景的２００５年中国广告数据分析》，《中国广告》，２００６（７）。
②张金海、廖秉宜：《中国专业广告公司的生存现状与模式创新》，《中国广告》，２００７（７）。
③参见范登·伯格、海伦·卡茨著，邓炘炘等译：《广告原理》，第１５８页，世界知识出版社，北京。
④菲利普·科特勒等著，梅清豪译：《营销管理》，中国人民大学出版社，北京，第２８页。
⑤赵升等：《是非定位，提升品牌营销力》，《中国广告》，２００６。
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