都市类报纸主要是指改革开放以来，围绕中心城市发行，依靠广告收入维持再生产，内容反应城市读者综合新闻需求，运营体系市场化程度比较高的这一类报纸。他们的发展代表了我国报纸产业化的过程，从晚报开始进入市场化发行，到都市报发展成所有报纸要素的全面市场竞争；从广告经营的客户争夺到投资规模浩大的你死我活的价格拼杀；从单一报社竞争到报业集团全面抗衡；从行政协调到几家大报合谋设置重重进入障碍。在这些过程中，都市类报纸不断发展壮大，不仅成为城市的主要报纸，而且超过半壁江山。然而，这一产业化过程和产业内的发展过程一刻也不会停止，一方面内部仍在竞争，另一方面报业外部想进来的还大有人在。因此从微观上讲就有两个问题成为报纸生存和发展必须要讨论的问题，一是对都市类报纸多年来的市场结构的变化趋势和主导战略做出分析和预测，二是对过去实施的和未来可行的战略进行讨论。
根据经济学的一些理论，结合都市类报纸的发展历史，笔者得出两个主要结论：
第一，我国都市类报纸的市场竞争结构从一开始就是垄断竞争，从来没有出现过完全竞争。而到了2002年底和2003年初，都市类报纸的市场结构开始结束垄断竞争的时代，进入后垄断竞争时代。根据目前中国的文化体制改革的势头来看，后垄断竞争时代会出现两种趋势，一是一般商品市场意义上的寡头垄断，二是放松报业管制力度和对非国有、国外经济组织全面开放情况下的混合竞争市场。这两种趋势的具体表现是第一种寡头垄断趋势已在许多地区成为现实，第二种情况在其它媒体形式如电影业已显露萌芽，近几年来国内外资本纷纷进入中国不仅拍电影，而且开始大量投入院线建设。
第二，在垄断竞争时代有一批成功的报纸，成功的根本条件就是战略制定和实施正确有力，而被淘汰出局和至今还在衰退的报纸都是没有制定和实施正确战略的结果。那么当时代改变的时候，战略也必须跟着改变以适应时代的要求，通过在现代快报的实践和对南方都市报、华商报、江南都市报、萧湘晨报等报纸的调查，我们发现在垄断竞争时代，大部分成功的都市类报纸都采用过“进攻性战略”，在后垄断竞争时代则主要采用“扩张性战略”，这一战略适用于寡头垄断。
报纸垄断竞争时代的战略定位
为什么说中国都市类报纸一开始的市场竞争就是垄断竞争结构呢？我们可以用垄断竞争理论分析其发展的特征：首先，报纸至今都是受行政许可约束，市场中每一家报纸都有一定的行政排他的垄断保护，但是每一家报纸又是独立的，既不在行政上存在隶属关系，市场上也没有形成利益共同体；其次，由于上世纪90年代中期地方政府和国家部委大办报纸杂志，在报业内进出相对自由，所以那时办报的数量很多，但是又由于资金投入非常有限，所以报纸规模都很小，对市场的价格控制力量也很小。同时由于主办者的差异，报纸在内容和经营方式上存在一些差异，没有品牌和知名度，众多报纸不可能进行合谋。到90年代后期竞争趋于激烈，部分报纸规模也越来越大，自身也做广告，价格战、让利战和厚报战不断升级，内容不断走向同质化，报纸发展的两极分化越来越严重，有的报纸不断壮大，有的报纸则退出市场。
在垄断竞争时代，一些报纸有意识和无意识地制定和实施了正确的“进攻性”战略，把报纸引向成功。我们可以用这段时间报业竞争最激烈的城市南京和成功的现代快报为例，说明在垄断竞争的市场结构中，寻找机会，打破常规，实施进攻型战略是十分有效的。
1999年现代快报已成为南京市报业市场中的行业竞争者，以争夺南京报业市场最大发行量为目标，因为垄断竞争时代的市场份额优势地位比报社的利润还重要，它关系到企业生存问题。因此只能采取进攻型竞争战略。
进攻型战略的核心思想是在制定行动和实施方案时，不能把焦点集中在解决问题上，而是要集中在寻找机会上。因为“所谓问题是：你想做，但是却做不到的事情。”“所谓机会是：你想做而且也可以做到，但是你还不知道的事情。” “问题涉及到资源的不足，机会涉及到资源的浪费。”所以，内部问题是暂时的、大部分是技术性的、是基层着力去解决的；而机会是长远的、是战略性的、是高层管理者必须探索的。在上世纪的报业市场，发行量是衡量报纸发展最重要的标志，也是广告业主和广告商最关心的指标。当时，南京报业发行市场前几位是扬子晚报、服务导报、南京桥报和金陵晚报，每天发行200万份左右，最大的是扬子晚报，约有60万份。南京有450万人，如果每天有10%的人买报，还有很大的市场空间。因此，现代快报对南京报业市场做出的机会分析是：报业市场明显分为两块，一块是竞争者已占领的固有的读者群，另一块是潜在的读者市场。进攻型战略必须先与“头羊”竞争，分得份额，同时找准潜在的读者，抢滩登陆。
与“头羊”竞争的进攻型战略就首先要选择一些点和价值线冲击，打破已有的竞争格局。在现代快报刚刚进入市场的时候，一些报纸直接或变相的降价，进行打压。面对强力竞争，现代快报进行攻击，将零售价降到最低价，1角钱一份；在广告运作上实行低价位客户超值回报和规范性的广告代理制；内容推出6个版的大地方新闻版；在市场上报纸进行自我宣传，当时在南京市公共汽车上、商场、车站、机场等户外媒体上随处可见“讲真话，树正气，办实事”和“现代快报，蛮有味道”的广告语。由此，南京报业市场竞争格局重新调整，价格重新规范，服务也上了一个新的台阶，现代快报不仅打开了市场，而且创造出一天发行量增加一万份的奇迹，在短时间内成为南京市发行量最大的报纸。
报社内部实行进攻型管理，是实施进攻型战略的重要组成部分。市场竞争和战争的本质区别在于：前者是在法律框架下的和平时期的战斗，竞争各方都是在为第三方（客户）服务，道德形象至关重要；因此，竞争的进攻型战略必须高度重视自身内部的道德风险管理，特别是报纸这种特许经营的，具有一定垄断性的公众媒体，由于自身内部职业道德管理不善而惨败的，在市场上是屡见不鲜的。 美国市场学专家乔·特纳威尔在分析不良道德对企业有不良影响时指出：“除非你在日常的营业状况中早已习惯按照道德原则行事，否则当重大挑战到来，你将不知如何是好。道德观念必须能抵挡公司达到的每月收支平衡或利润目标的欲求。” 现代快报在进行市场攻击时，对内部也实行进攻型管理。报社对一些流行的软广告、有偿新闻、以稿谋私和批评报道不实的坏习气进行严厉打击。长期以来，这些顽疾在报业很难根治，现代快报却从体制上着手，杜绝不良的道德行为，同时实行全员实行聘用制，干部逐级聘任，岗位全面考核。
内部体制严格实行四分开：
采编队伍与经营队伍分开，明确采编人员不准拉广告、不准征订发行报纸，取消采编人员一切与经营相关的劳务费、奖金等政策。经营队伍一律不准在名片上标记记者、编辑之类引起误解的语言，并注明经营部门。
采写与编辑分开，将写稿、发稿和上版分开。
业务工作与考核分开，体现公开、公平和透明。
广告业务与市场管理工作分开，广告市场部对自己分工服务的广告公司只有发稿权，没有上版权。广告业务部不直接服务广告公司，只负责按章审核决定上版。外部专门开设员工职业道德监督电话，利用社会力量进行约束。
通过这些进攻型的管理措施有效加强了内部的凝聚力，并使报社减少了内耗，一致对外。
人们普遍认为进攻型战略主要是对外的，现代快报认为竞争的对手力量既来源于外部也来源于内部，因此，进攻型战略就是要敢于打破常规，才能从根本上取胜。
在同样的阶段，全国许多城市成功的都市报都和现代快报有同样的进攻性经历。
所以可以总结我国都市类报纸在垄断竞争环境下，是小市场份额中的小垄断者通过激烈的竞争，获得更多的市场份额，并逐步成为较大的垄断者，走向寡头垄断。
报纸后垄断竞争时代的战略选择
报纸后垄断竞争时代出现的市场结构主要是寡头垄断。寡头垄断时期采取的主要是扩张性战略。
在寡头垄断市场结构中，几家大报纸控制着大部分报业市场份额，相互之间的竞争已淡化，取而代之的是相互依赖，例如在曾经竞争最激烈的南京报业市场上，前三家报纸现代快报、扬子晚报和金陵晚报控制了70%以上的市场份额，在读者群中已形成不可动摇的地位，其他报纸在一段时期内很难进入这一市场，2004年南京日报想转型打入市场，结果是几家报业寡头行动一致，使南京日报无法进入。寡头垄断是市场竞争发展到只有少数几家报纸形成较大的规模经济，在都市类报纸，可以观察到的标准是在一个中心城市报纸发行量达到25—45万份，版数在同城报纸中居多，年广告收入达到1.5—3.5亿元，前3—5家报纸的市场占有率达到65%—75%，这时市场的结构就成为寡头垄断，市场的主要竞争就是在寡头之间展开。同时寡头们要想维持霸主地位，除了对产品质量及特色不断改进外，自身的广告宣传和品牌维护就不能忽视，寡头还时刻关注行业内其他寡头及品牌的变化，以防止其对自身品牌及报纸地位、经济状况的影响。
对于寡头垄断的市场结构，报纸应采取的竞争战略是扩张性战略，而不宜采用进攻性战略，否则是困难的。2003年新京报创刊，他们采取的仍然是进攻性战略的“高举高打”，现已历时数年，资金投入很大，但是不仅没有盈利，发行也没有大的起色。相比之下在2001年创刊的京华时报，当时采用进攻性战略，结果仅仅一年后，就在北京发行量排名第一，并很快盈利。新京报的主要经营管理主体是南方都市报，当年南方都市报在广州率先实施“进攻性”战略取得骄人的成绩，后来扩张到深圳和广东全省，也获得很大的成功。我们认为都市类报纸进入后垄断竞争时代是从南方都市报走出广州扩张到全省开始的。扩张全省实行的是扩张性战略，而打到北京则仍采取进攻性战略，结果就相去甚远。
我们再以现代快报在江苏沿江两岸扩张的活动为例，说明寡头垄断市场结构下扩张战略实施的有效性。
2002年中国都市类报纸已经从简单的数量增长和粗放式的扩张走向质量的提高和精细管理的集约化扩张。任何一家报纸在一个区域的发行、采编和广告都是在自身的经营特色中发展起来的，必然存在经营的饱和度问题，而且进入寡头垄断阶段后，同一区域的任何市场行为都必然有一个与其他寡头协同的问题，各种限制也多方面产生，如市场的读者群、报纸的厚度、内容的有限性等等。而报社内部的人力资源、技术资源、资本资源、广告资源等，一方面存在重叠的浪费，另一方面又存在着更加重要的“可复制”增值的不经济。在此情况下，集约化经营、管理就成为标准最佳选择。
2002年下半年，现代快报开始跨区域扩张到江苏全省，到2004年底，南京以外的发行量就占到一半，全省广告收入占总收入的一半。其扩张战略在以下几方面显示出集约化经营优势：1、以成熟的业务流程进行复制，在短时间做出每天几十版高质量内容的各地新闻。2、创造性的使用信息技术，缩小管理时空，增强应变能力，使集约化经营取得突破性进展。3、进行机构整合，节约高层管理的人力资源和决策资源。4、优化要素配置，达到高速增长。在经济发达的苏南地区，由基层的采编、广告和发行人员直接进行三方面一体化的运行，就完成了跨区域扩张的任务，大大地节约了高层指挥系统的费用。5、集中管理，在一定授权范围内对经营要素的配置采取统一管理，统一标准，做到“公开、公正、公平”的三公原则，使经营要素向着高效率、高效益的区域流入，达到优化配置的目的。6、顺应市场需求，不断发展报业经营服务项目。提供客户满意的服务，吸引客户。因此，采用跨区域扩张的战略有了更广阔的市场，而且能够在激烈的竞争中处于强有力的地位。
扩张战略有三个条件，一是报纸自身已经强大，在垄断竞争阶段中国所有的都市类报纸都很弱小，没有能力；二是资源和经验的共享，报纸已有相当的品牌；三是某个中心城市的长期目标市场已有其他寡头，自身的发展空间不大，边际收益接近于零。从2003年来看，国内省会大城市都市类报纸市场已基本进入寡头垄断阶段，到2005年一些经济比较发达的城市也开始进入寡头垄断阶段。
比较进攻性战略和扩张性战略，可以看出他们主要的区别在于进攻性战略主要是集中一点或一线作战，自己当时并没有较大的阵地，综合实力比较时，竞争对手也不够强大，市场还有较大空间，大家都在创品牌。扩张性战略不能集中在某一点或某一线，一定是在一个较大的层面上作战，是逐步渗透，求得面上的铺开，在不同的区域同时开战，以期资源共享取得递增的收益。当然不能忽视报纸这一产品经营特性从根本上支持这个战略，报纸的品牌广告收入价格是随覆盖面而增加的。
（作者系上海交通大学媒体与设计学院副研究员）
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