——我国当前报业市场的三端结构分析
我国报业在计划经济时代一直处于单一性结构中，一般来说一地一社，一社一报，大部分地区基本的报业结构。在市场经济和媒介市场化的过程中，由于社会结构和读者需求结构的变化，我国报业结构随之改变。到今天随着党报动作中经营要素的市场化启动，我国的报业市场大体形成了一种三端结构，即低端市场、新端市场和高端市场。
一、低端市场、消遣型市场与本土化路线
我国报业在改革开放后最早进入市场的报纸是80年代后期各地创办的晚报。虽然在计划经济时代我国也有《北京晚报》等少量的晚报以零售形式出现，但晚报真正开始市场化进程还是发端于80年代后期。晚报可以说是在我国报业市场的空白阶段进入市场的，这是晚报独占报业市场的黄金时期。晚报的读者是主要是当地城市的普通市民。晚报的市场化使中国报业结构出现了第一次分化，这就是在面向干部市场的党报之外，出现了面向市民市场的晚报。干部市场就是党报的市场，事实上也是行政性的公费市场，不具有真实的市场主义。与干部市场的政治地位和社会地位相比，市民市场应该说是一种低端市场。我国报业的市场化进程就是从晚报的低端市场开始的。
解放后晚报相当长的时期内作为日报（主要是机关报）的补充媒介。在这一时期中日报与晚报这两种报纸都重视对读者精神领域的介入，只是日报以严肃的形式介入，而晚报则以比较轻松的形式介入，与日报浓厚的政治色彩不同，晚报属于精神消遣型报纸。它更多地体现为一种在高度紧张的政治环境中生活化的精神消遣。作为一种精神消遣型报纸，晚报最有代表性就是副刊。当年《北京晚报》著名的《燕山夜话》专栏发表的就是带有一定思想性和消遣性的散文。
改革开放后各地涌现的晚报随着市民社会的发展和整个社会的某种物质主义的倾向，其消遣的方式已经由精神消遣型转向生活消遣型。在以政治为中心的时代，日报与晚报在精神领域实现着精神控制与精神排解的分工。而当整个社会的中心由政治领域向经济领域转移之后，日报与晚报又在物质领域实现着生产与生活的分工。这个时候整个社会又开始进入同样紧张的经济化进程，日报是偏重社会生产的媒体，而晚报则是偏重社会生活的媒体。晚报用生活的趣事放松白天紧张的生产劳动。晚报是城市功能处于生产性阶段的产物。作为生活消遣型的报纸，这时的晚报最重要的文体就是社会新闻，也就是当地社会发生的各种逸闻趣事。在新闻价值取向上晚报以接近性为主，在传播价值取向上则以面向市民生活的消遣性阅读需求为主。由于当时的社会尚处于经济短缺状态，物质生活的普遍匮乏使人们的生活欲望仍然处于一种同层面的扩张状态。晚报读者可以通过阅读他人的生活状态获得一种自我观照式的心理满足。他人的生活状态报道得越多，作为同样市民身份的读者其类想性生活就越丰富。《新民晚报》就把“丰富生活”作为它一项重要的编辑方针。晚报的新闻主体是市民。晚报大多象《新民晚报》那样，着眼于“飞入寻常百姓家”，在内容上力求可亲性与可近性。通过报道市民生活来满足市民生活，这就是那个时期晚报的内容特征。当时的市民社会大都具有强烈的地域文化色彩，与此相适应晚报主要走的也是一条本土化路线。这种本土化路线，不仅是通过本土化的传播内容体现的，更重要的是通过浓郁的本土文化色彩体现的。例如：我们读《北京晚报》时就可以感受到那种地道而浓厚的“京味”文化。由此，可以得出一个基本结论，即低端市场是在我国从计划经济向市场经济转型时期报业市场的基本形态，这一市场在报业市场发展过程中具有一定承继性，直至今日依然是报业市场的一个组成部分。
二、新端市场、消费型市场与时尚化路线
进入90年代，随着我国消费社会在一些发达城市的逐步形成，市民阶层在生存形态和文化坐标观上出现了一次较大的分化，一部分新兴的市民阶层在价值观和生活方式上适应社会发展的潮流，具有较强的现代文化意识，我们可以称之为新市民，新市民以城市白领阶层为代表，一般拥有较高的学历和比较富足而时尚的生活；一部分市民则仍然坚持传统的价值观和生活方式，我们可以称之为老市民。与市民阶层这种分化相适应，城市报业的大众市场进一步分为两大类型，这就是新市民市场和老市民市场。新市民具有较强的全球意识、都市意识和时尚意识，以本土化生活和文化为主要内容的晚报已经不能满足这部分新兴市民的口味和需求，于是各地又纷纷出现了一批适应新市民市场的都市报。都市报是消费社会的产物，是城市功能由生产性城市向消费性城市转移的结果。都市报的读者市场主要是新市民。例如，《南方都市报》20～45岁之间的读者群就占78%以上，同时75%以上的读者年收入在2万元以上。
我们把新市民市场叫做新端市场。都市报在新闻价值取向上以时新性为主。这种时新性不仅是新闻意义上的时新性，而且还是文化意义上的时新性。生产性城市往往伴随着短缺的经济，在普遍的短缺和计划经济优越的分配体系中，其市民特征是一种无欲性与自满性，劳动之余的最高享受就是生活闲散式的消遣，阅读晚报可以说就是普通市民的一种廉价消遣方式。而消费性市民特征则是物欲强烈，工作的目的就是为了更好的消费，都市报就格外注重满足读者的这种消费欲望。在《南方都市报》80多个版面中，消费性内容就占据一半。在消费社会中，大众的消费层次伴随着消费欲望的膨胀不断提高。作为一种消费群体，新市民通过媒体不断学习新的生活方式和生活品质，以提高自己适应时尚潮流的消费水平。因此都市报在文化形态上更多的是一种追求时新与变化的时尚文化。
新端市场与低端市场都是生活型市场，但是低端市场的生活态度与新端市场截然不同，前者的生活态度是满足现状。而后者则是在不断的时尚化浪潮中对不断追求生活消费的提高。都市报与晚报同样作用于读者的生活领域，但不同的是，晚报提供的信息对于读者的心理来说往往是平衡性信息，是让读者感到心态平和的消遣性信息。都市报提供的信息对于读者来说，则大多是失衡性信息，是让读者产生渴望和欲求的消费性信息。都市报的新市民读者是以追求时尚为主要的生活诉求，他们不会满足于仅仅是了解他人，他们还想在他人那里获得生活的启示和教育，而这种启示和教育不会来自普通的市民，只有在各种时尚人物那里这种启示和教育才有分量。所以都市报的新闻主体往往就是明星，新市民通过阅读明星的生活状态，不仅获得一种窥探他人的满足，而且获得一种学习他人的材料。新市民通过明星的报道可以同时满足窥探他人与提高自己两种欲望。都市报向新市民提供从明星逸闻到新款手机等各种消费生活的学习材料，面向大众消费的服务性是其主要的传播价值取向。在上海，同样面对生活，都市报的生活理念与晚报就不相同。《新民晚报》的生活理念是“丰富生活”，而作为都市报的《新闻晨报》则是“优化生活”。《新闻晨报》清醒地认识到自己所面对的市场是一个渴望改变和提高自身生活的受众群体。
都市报受众往往是视野开阔的新市民。在内容制作上都市报应该在全球视野中选择最具现代色彩的信息，提供最具时尚性的内容，这就是都市报应该遵循的时尚化路线。《北京晨报》有一条广告语：“报道昨天，服务今天，建议明天。”作为一份都市报，《北京晨报》对未来价值的重视，事实上体现了都市报对以未来作为重要取向的时尚价值的重视。明天永远是最好的，这就是消费社会的价值观。从这个意义上说，都市报是一份面向明天的报纸，是一份充满消费欲望的时尚化报纸。因此可以说，新端市场是在市场经济发育程度较高，消费类型社会初步形成的条件下产生的，也是报业市场市场化程度更高的基础上形成的受众市场，在现阶段这一市场是报业市场的一个最重要的组成部分。
三、高端市场、创新型市场与精英化路线
低端市场与新端市场都属于大众市场，高端市场则属于精英市场。我国面向高端市场的媒体可以分为三大部分：一是面向政治精英的媒体，如《人民日报》等各级党委机关报，读者定位主要是各级政府、事业单位、国有企业的领导干部；二是面向经济精英的媒体，如《经济观察报》，该报的读者定位就是社会的中产阶级；三是面向文化精英的媒体，如《南方周末》，该报注重以知识分子的良知和批判精神揭示各种社会问题。高端市场在新闻价值的取向上是以重要性为主，在传播价值取向上则以思想性为主，主要是为精英阶层的创新性活动提供思想资源。
从信息传播的延展性来说，高端市场与低端市场、新端市场之间也存在一定的差异。低端市场的信息传播只是局限于传播领域，信息传播缺少延展性，这就是：信息传播——信息接受
消费型市场的信息传播则超越传播领域，延展到受众的消费领域，为受众的消费行为提供某种信息支持，即：传播领域——消费领域
而高端市场的信息则延展到受众的创新领域，为受众的创新活动提供信息资源。即：传播领域——创新领域
高端市场的受众是政治、经济和文化等各个领域的社会精英，他们是一个富有影响力和创造力的群体，是社会进步与发展的核心动力。作为面向高端市场的媒体在传播活动中应该遵循一条精英化路线，媒体应该具备高度的责任感，应该具有一定的权威意识，应该通过富有超越性的媒介传播，为社会精英的创新活动提供思想的启示与心灵的滋养。
四、我国报业三端市场结构的现状及发展趋势
（一）三端市场结构的不同形态
我国报业市场的三端结构目前在全国已经初步形成，而在各地报业市场的三端结构形态却是多种多样的。有些媒介市场发育较好的大城市，三端结构已经基本形成，比如在北京、上海和广州已经形成区域性三端市场。在这些城市中，不同的报纸或报业集团正在划分不同的报业市场。还有一些比较发达的中等城市在当地唯一的报业集团内部也存在着三端结构市场的划分，比如烟台日报报业集团既有高端性的政经大报《烟台日报》，也有低端性的晚报《烟台晚报》，同时还有新端性的都市报《今晨6点》。
三端市场结构的健全主要有赖于新端市场和高端市场的形成。新端市场往往是在都市化比较发达的基础上形成的，而高端市场的形成则需要经济精英与文化精英在整个社会构成中达到一定的比例，一般说来只有在比较发达的大中城市才有形成高端市场的可能性。一些不发达的地区，事实上其报业市场主要是一个低端市场。而以公务员为代表的政治精英还不足以构成一个完整的高端市场，机关报的办报模式更不可能形成一个真正的高端市场。在多数地区仍然是一地一社、一社两报（日报、晚报）的报业格局，而且日报还多半是呆板乏味的机关报，晚报尚停留在生活消遣型阶段，当地媒体事实上只是在做低端市场。
（二）三端市场结构存在的问题
1、市场定位存在混乱现象
市场定位往往决定市场前景。当今媒体普遍存在一个市场的定位不当问题，这个问题已经在一些媒介经营中严峻地反映出来。一些都市报的市场定位还是低端的老市民。都市报与晚报一样定位在低端市场，甚至比晚报更“小报化”。还有些都市报在与晚报这种艰难的同质化竞争中又另谋出路，跳到了另一个极端，要走高端路线，要“迈向主流媒体”。而处于社会高端位置的党报为了完成市场化的转型，也提出“让党报上地摊”的低端性市场战略。即使在报业集团内部，由于缺少一个清晰明确的市场划分，也往往导致同门竞争、同质竞争的不良格局。
2、地方高端市场普遍闲置
地方市场一方面缺少足够的精英资源支持高端市场的发育，同时媒体也不注意开发当地的精英资源，地方高端市场对于当地媒体来说普遍处于闲置状态。对于有可能形成高端市场的大中城市来说，高端市场的闲置意味着当地的精英资源没有转化成有利于社会全面进步的公共资源。与大众资源相比精英资源是具有创新性的社会资源。闲置这种宝贵的社会资源是对社会生产力和创造力的某种浪费。
（三）三端市场结构的发展动向
1、由于在全国性报业结构中有足够的精英资源支持高端市场，另外高端市场对信息的需求更具有宏观性和全局性，所以高端市场主要应该是一个全国性市场。随着社会精英阶层的发展，高端市场的市场份额将不断扩大。尤其是经济精英市场和文化精英市场将成为高端市场的主体。同时，这个市场的分众化趋势将更加明显，高端市场将根据读者的专业和兴趣进行更细致的划分。
2、中国目前的高端市场主要是被全国性高端媒体占据着，地方性高端媒体大都处于缺位状态。在地方报业格局中，精英市场一般很难再做进一步的划分。有条件的地区特别是大中城市应该通过创办高端媒体培育一个综合性高端市场，这个市场包括政治精英、经济精英和文化精英三个不同的精英市场。而在中国目前的报业体制下，填补这个市场的使命只能由（紧转第24页）
（紧接第22页）已经逐步向市场的地方党报来完成。党报应该在市场化过程中实现由机关报向高级报的转型。
3、低端市场与新端市场的融合趋势将进一步加大。在这样的融合过程中，晚报和都市报将在城市发展的更高阶段进行更加残酷的同质化竞争。这种同质化竞争主要表现为晚报与都市报在经历了低端市场的同质竞争之后，又将一同陷入新端市场的竞争局面。这次竞争是以低端市场的新端化为主要趋势。目前一些地区的晚报正在摆脱低端市场的办报模式，不断加大消费性内容的传播比重，向新端市场倾斜。晚报市场虽然还是以老市民为主，但其内容在与都市报的同质化竞争中正在消失它的消遣性传播特征。晚报正处于市场定位与传播定位的错位时期。由于晚报也在新端市场谋求生存与发展，新端市场将成为大众市场的主流市场，最终以新市民为主的新端市场将不可避免地取代以老市民为主的低端市场。
新端市场在文化层位上大体处于整个社会的中间位置，低端市场的新端化同时意味着大众市场层次的提升。媒体这种中间市场的主流化现象在西方发达国家已经普遍形成。在我国随着经济社会的发展，特别是消费社会和都市社会的形成，中间市场将成为大众市场的主体。由于整个读者市场正在由消遣型市场向消费型市场转变，作为以消遣型模式为主导的晚报在消费社会中终将被都市报所取代，其消亡是早早晚晚的事。晚报消亡的根本原因不仅仅是一个阅读时间被占有的问题，更重要的是晚报的那种消遣型的受众市场正在逐渐消失。
4、社区性媒体将成为低端市场的主体。城市社会的社区功能和社区文化将不断增强，这种社区功能和社区文化必将通过社区媒体体现出来。这种媒体的形态可以是报纸，也可以是网站或电视台。在这种社区性媒体中，受众将在另外一种接近性中重新找到那种晚报式的平静与祥和。
(作者单位：烟台大学人文学院新闻与传播系)
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