报纸整合营销传播策略是报业组织在经营实践中构建新型媒介市场营销体系的一种积极探索，是对营销与传播的有机整合。
所谓“营销”是指报业组织在报纸自身与报纸读者和广告客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。“传播”或者沟通，是指报业组织与报纸受众和广告客户之间思想传递以及组织与个体之间或个体与个体之间建立共识的过程。“整合营销传播”则是报业组织在报业品牌的经营实践中，通过建立与报纸受众和广告客户之间的共识而达成价值转移（或交换）的所有要素的总和。①
报纸整合营销传播是对传统营销模式的一种继承与超越。传统的营销模式根植于早期经典的4P理论:Product(产品)、Price(价格)、Passage(通路)、Promotion(促销)。这种模式认为，一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配合促销手段就可以实现市场营销目的。这种模式运用于报业经营实践之中，则是从报纸本身出发实现营销价值，注重报纸产品自身的设计和制作，并通过合理的价格体系、便捷的报纸发行和广告销售网络、有效的促销技术与方法，实现报纸发行量和广告销售额的不断提升。
整合营销传播模式则认为，报业组织运营过程中的全部活动都需要以报纸营销为核心进行战略意义上的协同与整合，其核心价值观念集中体现为产品营销中的“4C”组合策略。“4C”即:顾客的欲望与需求(Consumer)、满足欲望与需求的成本(Cost)、购买的方便性(Convenience)以及沟通与传播(Communication)。这一新的营销价值体系运用到报业经营实践之中，其精髓是以报纸消费者（报纸读者、广告客户）定位报纸产品，并且在营销实践中，以消费成本代替传统的定价策略，以购买的方便性代替传统的通道策略，以沟通交流代替传统的促销策略。
报纸整合营销传播是对传统营销模式的一次革命性变革，它超越了传统营销模式的局限，在完整、协同、一致的一体化营销旗帜统帅下，全面整合各种战略资源、充分调动各种积极因素、有效建立与关系利益人之间的互动与共识，能够大幅度提升报纸影响力、实现品牌价值的最大化。
一、营销出发点由报纸产品转向受众需求
传统的报纸营销更多强调报纸产品本身的价值，其基本出发点是立足报纸自身进行信息设计与实施，如读者定位、传播内容、报纸水准以及风格特色的设计与实施等，并采取线性推销的方式向读者进行单向的信息灌输与诉求，往往忽视了消费群体的接受需求，忽视了受众的文化水平、兴趣爱好、消费水平、阅读习惯，以及受众的职业性、区域性、群体性、差异性、变更性等特征，缺乏对受众群体所进行的深入细致的市场调查、以及现时性、前瞻性的分析研究，因此报纸内容与受众需求之间难以实现有效对接，报纸的读者关注度不高，购买率不强，阅读率不足，报纸的发行量和广告收入自然也难如人意。
整合营销传播则以受众需求为基本出发点，树立起需求第一的价值观念，报纸经营活动的核心环节是发现需求，并且满足需求。因此报业组织强化了与受众之间的双向交流与互动，强化了与受众之间沟通协调、建立共识的过程。读者的信息需求、服务需求、知识需求、娱乐需求、干预生活的需求、乃至自我实现需求等等都能与报纸版面的内容与形式达成完美的契合与统一，消费者对报纸的认同感好、信任度高、忠诚度强，报纸对读者的覆盖密度自然稳步提升。
二、营销对象由目标读者转向利益相关者
传统的报纸营销在创建并传播品牌信息时，仅仅考虑了直接目标读者的需求。诚然，直接的目标读者作为营销终端，处于报纸品牌经营的核心地位。然而仅有目标读者的认同是狭隘的、不完整的、有缺陷的。
整合营销传播则突破了单纯的目标读者的局限，将营销对象的关系指向扩展到了相关利益群体，比如读者、报社员工、发行商、政府、其它媒体、供应商、社区、股东、投资部门、同业者等等，这些利益相关者或多或少或大或小从不同方面不同层次对报纸品牌建设产生影响。读者对报纸的品牌认识与评价、报社员工的形象和业务素质、发行商的专业水平及服务质量、政府与其它媒体的政策性调控与监督等等，往往能对报纸的品牌建设产生效应，对直接受众的交易行为产生影响，他们也是品牌传播沟通的重要管道。加强并维护同目标读者以及利益相关者的传播与沟通，可以促成目标读者及利益相关者彼此之间的良性互动，全面培养社会公众对报纸品牌的情感认同和品牌忠诚。
三、营销方式由产品促销转向关系营销
传统的报纸营销执着于产品促销。促销的内容包括新闻版面（包含专副刊版面）和广告版面。新闻版面的促销关键在于创造报纸的“卖点”。报纸的“卖点”主要集中在两个方面：一是内容，即版面内容的价值含量，用以满足读者的知识和信息需求。二是形式，即独特的版面形式和版面语言，用来迎合读者的感官刺激。此外，降价出售、礼品赠送、随机抽奖以及敲门订阅、安装报箱、及时投递等促销鼓励活动也能促成交易的实现。新闻版面的读者覆盖面广、覆盖密度大，报纸的影响力强，自然能为广告版面的促销提供充足的动力。
然而当报纸营销上升为整合营销传播策略时，就不能不重视关系营销所具有的营销传播功能。关系营销的范围延伸到整个社会，其本质是促成社会公众对报纸品牌的理解和接受。公共关系活动的形式丰富多彩，如活动营销，就是通过策划具有创意性的活动和事件，制造热点与焦点，引起受众注意。比如产品开发、行业并购、区域扩展、技术更新、环保促进、灾害救助、扶贫助学等活动的营销策划，就容易形成大众关注的话题和舆论焦点，引起受众注意，构建品牌形象。服务式营销，则是通过举行非商业性质的社会服务活动，引发社会关注、提升品牌价值。比如专业培训、信息咨询、广告策划、科技服务、灾害救助、环保关注等。公关活动由于超越了单纯的功利意识，表现出鲜明的社会责任感，因而更能赢得理解与尊重，获取美誉和忠诚。
公关营销打破了传统信息传播以大众媒体作为基本传播管道所设置的信息沟通壁垒和沟通障碍，拓宽了传播空间和沟通形式。②公关营销所建立的众多的营销接触点，如媒体接触和非媒体接触等，聚合成一个整合营销传播网络，丰富了品牌信息的互动内涵和传播力度。报纸品牌的各种信息在不同时空借助不同的组织、不同公众口碑相传，能极大限度地实现社会公众对报纸的品牌认同。公关营销是扩大品牌影响力、实施品牌战略不可多得的重要举措。
四、营销目的由产品销售转向品牌建设
传统的报纸营销注重短期效益、现实业绩，其营销目的只是提高报纸发行量和广告收益，并通过种种促销手段，如免费赠阅、赠品与折扣、随机抽奖、广告促销、读者俱乐部等等，来刺激消费者的购买欲望，促成交易行为的实现，以获得立竿见影的销售效果。
整合营销传播的终极目标则是提升报纸竞争力，树立品牌形象，创造品牌价值。
现代报业竞争在很大意义上体现为品牌竞争。品牌是一个信息系统，品牌是产品、是企业、是人、是符号，是一面特定的旗帜。报纸品牌除了基本的标识和区隔作用外，还是报业精神和报业文化的象征，是个性和品味的体现，是质量和信誉的保证，是报纸产品竞争力和创造超值能力的载体，是读者的认同和美誉。在报业经营实践中，以品牌经营与运作为核心，整合各种资源要素，不断提高报纸的品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度，努力构建与利益相关者之间特殊的品牌关系，必将为报业创造不可多得的品牌资产价值，造就出全新的消费关系和消费文化，构建起报纸弥足珍重的竞争优势和品牌强势。
五、营销范围由核心产业延伸到边缘产业
传统的报纸营销将报纸生产作为报纸安身立命的基础和根本。
在报纸生产过程中，由于各类报纸报道题材、报道内容、报道形式、报道格调的高度趋同性，以及通稿的大量反复出现，扼杀了受众多样化的信息需求，降低了读者的自由选择空间，也直接导致了读者群的流失。因此，原创新闻成为全力张扬本土文化、全面满足个性需求的有效途径，成为报纸核心产业建设的重要内容。
整合营销传播则在强化核心产业建设的同时，注意挖掘报纸产品的价值增值能力，进行跨媒体、跨行业的延伸、转移、分流和扩展，形成多元并进、协同提升的报业发展新格局。
报纸与新技术的融合已经取得了长足的进展，手机报纸、电视报纸、报纸网络版、数字报纸的出现给人们带来了一个又一个的惊喜，电子报纸的横空出世更是具有划时代的意义。在技术成熟并与网络无缝对接之后，电子报纸既可延续报纸的个性特征，又能吸收网络的各种功能，网页、多媒体、QQ、BBS、博客、电子邮件等一应俱全，直观性、互动性、即时性、自由度、多通道、无限性、丰富性等兼收并蓄，其便携性甚至超出了电脑，这种全新的超越传统报纸与现代网络的“立体媒体”的日益完善，将大大拓展报纸的生存空间，使报纸的生命力及商业价值得到极大提升。
报业的发展还应该超越行业限制，超越原有的价值创造模式，将利润的增长点拓展到报业生产纵向价值链的其他环节，如广告、印刷、造纸、出版等行业，甚至拓展到与报业生产不相关的其他产业，如房地产、出租车、数码、会展、中介、酒店、物业管理、电子商务等产业，打造跨地域、跨行业的文化传媒集团和产业集团。报业经营从单一化到多样化、从相关多样化到离散多样化的多元发展格局，可以扩大产业规模、增强产业实力，提升报业抗风险能力。
六、营销规划由分散零碎走向协调统一
传统的报纸营销未能有效协调和联合各种传播要素，营销过程中的各个环节如策划、采写、编辑、发行、广告、公关等，往往各自为营，显得分散零碎；营销活动的各类人员如采编、发行、零售、广告等从业人员，也是各自为战、独立经营。传播活动的各种因素不能相互策应，有时相互矛盾甚至发生冲突，无法形成传播合力，致使报纸受众无所适从、感到莫大的困惑，因而大大降低了营销实践的整体效果。
整合营销传播则要求对报纸的营销传播体系进行统一规划，围绕正确目标，制定清晰策略，使用灵活战术，实施一体化运作。报纸经营活动的各个环节、各个部门必须协同配合、谐调一致。从策划（报纸策划、新闻报道策划）、编稿、组版、印刷、发行（价格、渠道）到促销、广告（媒体广告、户外广告）、公关、事件营销、活动营销、双向沟通、产业延伸，从编辑、记者、技术人员、广告商、发行人员、目标受众到利益相关者，都以一种形象、一个声音传递产品信息、构建品牌形象。进行全面的一体化营销，有利于调动一切积极因素、整合各种资源优势，提升报纸品牌竞争力，实现品牌价值的增值效应。
整合营销传播是在新兴的媒介市场竞争环境中成长起来的一种营销策略，这种策略在报业经营实践中的成功运用，必将使传统的报业重新焕发青春的活力。
（作者单位：温州大学人文学院）
注释：
①②卫军英：《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社，2005年版。
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