国内省级卫视急切地垂青于构建特色化频道，其背后显然有着复杂的社会语境与现实境遇。随着国内省级卫视向特色化频道的纷纷推进，国内电视业的发展格局也呈现出许多新的特点。省级卫视打造特色化频道必须选择切实可行的路径。
一、频道特色化?押省级卫视应对业界竞争的现实选择
“可以说，省级电视上星的初始动因更多地带有维护国家政治利益和文化信息传播均衡的色彩。”① 这也正是西藏、云南、贵州等经济条件不好的边远省份反而率先拥有上星电视频道的原因。然而随着我国经济社会的发展，发展省级卫星电视的经济动因越来越明显。特别是上世纪９０年代末以来，随着省级上星频道的增多和媒介市场化进程的加快，省级卫视所扮演的社会身份和传播角色发生重大转变，其商业价值大大凸显。
一段时期里，各省级卫视在节目安排和设置上一直效法原央视一套，走的是新闻综合频道的路子。虽说在具体节目运作中，各省级卫视也都有自己的特色节目，但长期“部门中心制”的管理体制（有别于当下的频道中心制），让这些上星频道的栏目设置和节目创新常常受部门的约束，而每每不能从频道整体出发做统筹规划。“这种只有区域性内容的有限差别，缺少实质性风格特色的差异性竞争的传播格局，在卫视发展的路途中持续了相当一段时间。”②数十家省级卫视，普遍缺乏明确的频道特色意识，它们虽名称不一，但节目面貌却大同小异，缺乏有效的区分度，正所谓“众台一面”。
诚然，省级卫视以“新闻综合频道”作为自己的频道定位，有着特殊的社会政治及文化语境。作为各省开展对内对外宣传的一个举足轻重的窗口，省级卫视至少在一个相当长时间内仍无法全然变更自己新闻综合频道的定位。同时，在当前电视节目收视市场尚未充分实现分众化的情况下，国内电视媒体主要依赖于广告收入的单一赢利模式，也使得省级卫视向专业化频道转轨具有极高的经济风险。“要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此雷同。”③杨澜经营阳光卫视的失利及海南旅游卫视发展专业化频道中的窘境，都有力地说明了这一点。在国内，目前只有央视群体基本实现频道专业化建设，且是惟一的全国性电视网，单个省级卫视显然难以与其竞争。现实中不断“恶化”的电视竞争环境，让各家省级卫视不能不就自身的发展早下决断。尤其是这两年，随着文化体制改革步伐的加快，国内广电行业的不平衡发展态势进一步加剧。央视凭借其政策优势和资源优势，以１６个专业化特色频道强势布局，占据了全国电视市场７０％以上的份额，对地方电视机构形成了高压态势。各地方的地面频道则充分利用其“贴近性”优势，积极抢占当地市场资源，发展势头不可轻视。省级卫视的现实处境决定了它们要想应对激烈的同业竞争，就必须变更原来模糊的频道定位，放弃“全而广”的原央视一套模式，走大众化的特色频道路子，实现错位竞争。正如业内人士所言，“省级卫视定位不是‘专业频道’，而是有‘特色’的综合频道，体现在黄金时段主打的几个特色栏目、品牌栏目。”④
二、省级卫视频道特色化的现状与思考
目前不少省级卫视积极寻求特色化发展之路，倾力打造特色化品牌频道。
２００３年湖南卫视在进行了大量市场调研后，对频道资源进行重新整合，提出湖南卫视“快乐中国”的口号，确立了“锁定全国、锁定年轻、锁定娱乐”的频道定位，力争打造“中国最具活力的娱乐频道”。经过短短几年的特色化办频道，湖南卫视让自己成功地成为“全国性频道”、“省级卫视的领跑者”。
安徽卫视早几年就在探索“以剧兴台”的频道经营思路。“剧行天下”的频道经营理念正式确立后，更是全力做起了电视剧特色频道，其全天推出“八大剧场”的做法，在业界刮起了不小的旋风。数年的努力，也让安徽卫视成功跻身于省级卫视前列。
２００３年新改版后的东方卫视，借助身处上海这个国际大都市的地利，依托占据资讯、时尚、流行等元素的优势，确立了“新闻见长、影视支援、娱乐补充、体育特色”的内容定位。
２００３年１０月，江苏卫视正式确立了打造“以资讯为核心、以情感为特色”的中国情感特色频道。改版后的江苏卫视，覆盖范围扩大，收视率走高。
广西卫视２００３年底将自己定位为“女性频道”，在节目编排、频道包装上注意突出女性特色。在这一特色定位下，广西卫视的运作也渐显亮色，收视份额不断攀升。
贵州卫视则提出“特色化西部黄金卫视”的口号，挖掘别的电视台忽视的空白地带，以图构建自己的特色。
此外，广东卫视、四川卫视、湖北卫视等也纷纷确立了自己的特色定位。上述种种，无疑都显示出省级卫视力争通过频道特色化运营，寻求差异化竞争的努力。
从具体操作层面来看，省级卫视打造特色化频道，就是在对整个频道进行特色化定位的基础上对自身节目进行整体的梳理、整合与调改，将具有相同或相似性质的节目集中在一起，并通过有机的组织和编排进行播出，从而形成并体现相对稳定、明显的特色。“成功的电视频道需要通过确定不同的观众需求来明确自己的独特价值，繁杂的节目只意味着目标观众的混乱。”⑤这两年不少省级卫视纷纷重新改版，就是意图借助全新特色的频道节目内容和风格，调整目标受众群，重新划分观众区域，争夺收视市场份额。
当然，省级卫视明确提出向特色化频道“进军”过程中，存在着一个不容忽略的摸索期。就拿湖南卫视来说，上世纪９０年代后期成功推出“玫瑰之约”、“快乐大本营”而声名鹊起，一度被誉为“湖南现象”。然而，那时的湖南卫视尚没有明确的特色频道意识。各特色栏目之间其实各自为战，缺乏内在的有效关联度与依存度。“尽管２００２年以前，湖南卫视已经具备了一定的品牌基础和影响力，但由于定位为新闻综合频道，担负节目内容太多太杂，娱乐的优势和特色难以被强化和锁定。”⑥直到“锁定娱乐”理念的提出，湖南卫视才最终完成了由拥有几个特色娱乐栏目向特色娱乐频道的整体转换，也才渐渐在受众中确立起了自己品牌娱乐频道的地位。相对于湖南卫视的成功摸索，有些省级卫视则没有从频道实际出发寻找定位，看别的卫视提出了一个口号，自己也提一个口号，根本谈不上设置和开办契合频道定位的相关节目。这样的特色化频道，实际上只是在“叫卖”和炒作概念，显然是不足取的。实践表明，省级卫视在发展中必须找准自身的独特诉求，无论在寻求定位还是在创办节目上，如果总是盲目“跟风”，或是简单“克隆”，缺乏与其他频道的有效区分度，那么终将难以立足。因此，面对中央台和地面频道的双重挤压，尽早找准自身定位，走特色化之路，全力打造特色化品牌频道，理所当然成为眼下省级卫视拓展生存空间，积极发展自已的有效路径。
三、省级卫视特色化之路对业界的影响
勿庸置疑，省级卫视向特色化频道的挺进，活跃了电视业的市场格局，也在一定程度上丰富了国内的电视节目。然而，省级卫视的特色化之路，毕竟是特殊的社会、文化语境中的一种特殊的路径选择。复杂的社会动因，注定了省级卫视频道的特色化发展与博弈也必将给国内电视界带来复杂多样的影响。
１、省级卫视“梯队”结构开始形成。作为省级上星频道，各卫视间的经济实力和社会影响力越来越不平衡，收视市场上也越来越表现出明显的“马太效应”。有关业内人士认为，目前３１家省级卫视台大致可以分为三个梯队：湖南卫视、安徽卫视、北京卫视、上海东方卫视等综合实力排前，可以归为第一梯队；山东、广东、浙江、黑龙江、江苏、辽宁卫视及重庆、广西、江西、四川等卫视可以归为第二梯队；其余省级卫视，则可以归为第三梯队。⑦随着各省级卫视之间越来越激烈的较量，电视媒介发展所需要的各类社会资源也渐渐向着优势卫视聚集，其直接后果是强者越强，弱者越弱。“根据现有态势和实力比较，未来中国电视市场上只会剩下大约五家全国性省级卫视频道。一些资金相对匮乏的卫视无疑将在这场竞争中面对更大的挑战，甚至有可能退回到地方电视台的地步。”⑧毫无疑问，发展特色化频道直接推动了全国省级卫视生态格局的重新架构。
２、客观上推动了电视节目收视市场的细化，促进了分众化电视节目市场的形成。省级卫视向特色化频道的发展，其实质是寻求市场空间的差异化竞争策略。所谓差异化，其核心和关键在于为广大电视观众提供受欢迎和认同的独家性质的节目内容和风格形式。这也意味着省级卫视不再拼争整个节目市场，而是力图在细分市场中扩大领先地位，凸显自身特色与优势。这种差异化竞争策略，通过具体的电视节目内容及其审美取向作用于广大观众，促成了观众群的分流，从而有助于分众化电视节目市场的形成。当然，省级卫视要想成功细分收视市场，就必须提高本频道与竞争对手在节目内容、节目编排结构等方面的特色分隔界限，摆脱与其他频道间重复无序的恶性竞争。因此，有意识地培育“品牌节目”、“品牌栏目”必然成为众家省级卫视的共同策略。而拥有着怎样的品牌栏目和节目，也必将成为各省卫视实力的标志。
３、省级卫视向特色化频道的“转轨”，一定程度上弱化了自身的社会责任。随着文化体制改革不断推进所释放出的更加宽松的政策空间，省级卫视的发展至少在理论上有了更大的余地。然而，这并不意味着在现实中，各省级卫视都有着能够生产出更加丰富、更加多样为观众所喜闻乐见的电视节目的机会。实际上，当下省级卫视的特色化定位并不具有严谨的分野特质。在与各级竞争对手的拼争中，各省级特色卫视向商业化和娱乐性的肆意靠拢，已经使国内电视文化生态出现混乱，如“选秀”节目遍地开花，各类“剧场”在省级卫视上早成泛滥之势，公益类及文化类节目削减等，这些显然不利于提升中国电视的整体生产力。另外，在对丰富多样的民族文化、地域文化的传播上，作为文化传播与信息传播重要载体的各省级卫视，似乎越来越倾向于扮演“缺席者”的角色。观众借助外省卫视了解其属地人文风情、历史文化的机会越来越显得没有保障。而各省级卫视在特色化发展中有意对农业、农村、农民等内容的回避，无疑更显示出它们回避自身社会责任的商业性倾向。
（作者单位：重庆交通大学人文学院）
注释：
① 熊忠辉：《中国省级卫视发展战略》，上海人民出版社，２００５，第１９页。
② 俞虹：《传媒新格局中省级卫视的突围》，《现代传播》２００５，（５）。
③ 孙玉胜著：《十年：从改变电视的语态开始》，生活·读书·新知三联书店，２００３，第３９７页。
④ 王甫，吴涛，胡智锋：《２００５：中国电视备忘录》，《现代传播》２００６，（１）。
⑤ 李蓁、王松：《电视频道品牌的建立和作用》，《中国广播影视》，２００４，１１（下）。
⑥ 欧阳常林：《打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”》，唐世鼎：《中国电视新思考——全国电视台台长记谈录》，中国传媒大学出版社，２００６年版，第１１８页。
⑦ 吴衣：《卫视差异化：省台对决还是抗衡央视》，《２１世纪经济报道》，２００５－０９－１５。
⑧ 谢耘耕：《２００５年中国电视媒体竞争报告》，《现代传播》，２００５，（６）。
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