——台湾中兴百货广告的“拟剧论”分析
素有“中国广告界的哈佛案例”美誉的台湾中兴百货公司广告，被视为华文广告的经典作品。“在台湾百货业的广告历史上，从来没有一家百货公司和广告公司合作长达12年以上，也从来没有一家百货公司的广告，可以年年获奖，还有文学讨论的空间。”①中兴百货广告“跳脱传统的叙事手法，超越告知流行讯息的范畴，时尚不再限于服装和名牌，而是生活态度的表征，同时也是生活的美学形式”。②这种广告理念使得中兴百货广告呈现出与众不同的流行文化样态，展示了独特的运用中国文化再造流行时尚的能力，同时也突破了欧美对流行时尚所规定的、所诠释的边界。在文化与消费、符号与商品、本土与外来、传统与现代的冲突与协调中制造了缤纷多彩的生活镜像与角色扮演模式，营造了具有特定趣味的流行文化。本文拟运用社会学家艾文·戈夫曼的“拟剧论”理论来分析中兴百货通过广告文化启动时尚消费的运作方式。
一、 艾文·戈夫曼 “拟剧论”观点
艾文·戈夫曼（Erving Goffman），是20世纪加拿大著名社会学家。“他关于社会互动研究的理论观点被称为‘拟剧论’（dramaturgical perspective），在其著作《日常生活的自我表演》（The Presentation of Self in Everyday Life）一书中有完整的表述。这一理论后来被广泛地运用到社会学和传播学领域。”③
作为戏剧主义理论中的符号相互作用理论家，戈夫曼用一个戏剧性比喻来分析个体的行为。“在这个比喻中，普通场景被比作舞台，人则是在舞台进行演出以给观众留下印象的演员。”④“我认为人们往往要做的并非是向一个接受者提供信息，而是对一个观众演戏。我们扮演的这个角色是每一个人事先在自己心中设立好的行为模式，也是人们希望展现在他人面前的一个形象。”⑤戈夫曼将其称为“伪自我”。除了这个我们希望扮演的形象以外，戈夫曼还认为我们具有一个本质性的“自我”。这个“自我”是我们不加任何修饰的一面，是最真实的人性的呈现，同时，也是我们最不愿意让他人接触到的一个自我。
那么，“自我”与“伪自我”是如何协商出场的呢？对于戈夫曼来说，舞台被称为“外部装置”（setting），而道具则是“个人门面”(personal front)，二者统称为“前台”。“对于纯粹的戏剧而言，外部装置包括舞台设备、舞台装饰、舞台布局以及其它背景道具，而且在一般情况下外部装置不是变幻不定的。个人门面是指表演设施中使观众能直接与表演者产生认同的其它成分，包括官职或地位的标志、衣着、性别、年龄、种族特征、身材及相貌、姿势、谈吐方式、面部表情举止等等，观众期望这些成分会随表演者的移动而移动。”⑥
中兴百货广告不仅为消费者提供了生活脚本，帮助消费者确定“伪自我”的形象，还提供了一套完整的“前台”设施——即“外部装置”（舞台）及“个人门面”（道具）。在对中兴百货广告文本的研究中我们发现，中兴百货之所以撰写这么多的脚本——构建大量的生活镜像，其目的是在于兜售它的前台装置——即作为舞台的中兴百货本身，以及作为道具的中兴百货商品。它要使消费者将中兴百货视为一个理想的伪自我形象的栖息地，形成在中兴百货购物是一种时尚的生活观，并且籍由消费者这样的认同达成交易目的。
本文沿着艾文·戈夫曼的思路，将“拟剧论”观点引入广告文本分析，并紧密结合品牌消费过程。为了讨论方便，我们姑且将“外部装置”通俗地称为“生活镜像”，将“外部装置”设置称之为搭建“生活镜像”。而将广告通过“个人门面”而形成的一个视觉化“伪自我”，称之为“角色扮演”训练。纵观中兴百货1988－2000年的广告，搭建“生活镜像”和“角色扮演”训练是其广告成功引导消费的奥妙。
二、 生活镜像的搭建
“中兴百货的坪数小，不得不凸现和其他百货公司的差异性，再加上中兴百货的商品结构属于高价位。不是全客层而是分众，所以广告只要找对目标对象（可能只是百分之五的人口），跟他们对话即可，其他百分之九十五的人根本不是他们在意的对象。”⑦追求时尚且对高级名牌服装有购买力的少数女性消费者是中兴百货对话的目标对象，这一特定的细分市场有其特有的生活形态和消费态度。通过广告这一媒介与她们对话，发掘她们的内心，表达她们的追求是中兴百货广告的终极目的。
这样一来，中兴百货首先要完成的工作是要为消费者搭建一个他们向往的舞台。这个舞台也就是上文所述的“外部装置”，林林总总的生活镜像。这些生活的镜像通常来源于生活而不同于普通的日常生活。它们为消费者所臆想，却不为消费者在现实中所体验。中兴百货理所当然成为这些镜像的“供应商”，是时尚角色的“训练营”。
1. 生活镜像之一：节庆特卖节日符号学
节日消费离不开商品，商品是节日的符号，中兴百货运用节日符号引发商品消费，营造一种欢乐的节日镜像。正如戈夫曼所言：“一旦人们获得了合适的符号特征，一旦人们能够对这种符号特征运用自如，那么，他们就可以用一种有力的社会方式来运用这种特征，以美化与突出自己的日常表演。”⑧对于这种营造生活镜像的手法，我们不妨称为“符号镜像法”。
运用人们熟悉的节日符号来搭建一个欢乐的生活镜像，这是中兴百货周年庆特卖所惯用的手法，中西节日里司空见惯的符号在广告中交替出现，包裹的是一次次节庆特卖的意图。
2. 生活镜像之二：女性主义的时装政治学
中兴百货作为一家经营女性高档时装的百货公司，它决不会把顾客限定得太窄，它应该懂得女性，争取有购买力的所有女性。拨开“标准三围”的迷雾，给所有“弱势”女性一个追求个性美的理由，重建一种全新的女性主义的生活镜像，中兴百货高呼“服装是一种高明的政治”。
1994年，台湾的10大广告商品中，塑身美体业即占了4种，美体业大行其道，35、24、36仿佛成为女性的官方语言。对于女性衣服和身体这两回事，中兴百货透彻洞悉。“标准三围是个坏名词”（1995）的广告里，胖女人揭穿美体工业的阴谋，破解“标准身材”的咒语。1998年“衣服是这个时代最后的美好环境”提倡女性面对难以适应的环境时调整不安心态的办法是“居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和慰籍”。“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”（1998）则大声宣扬：“衣服是性别，衣服是空间。衣服是阶层，衣服是权力。……”
这时，服装不仅是物质的，也是精神的。服装不仅是一种展示，更是一种权力的表达。认识女性主义，宣导女性主义，女性主义的生活镜像使得中兴百货启动了一个更大的消费市场。
3. 生活镜像之三：回归家庭的生活社会学
定位为领导流行的中兴百货，不只要关心流行趋势，更要观察外在的环境变化。
90年代，家庭生活重新受到重视，中兴百货提出了它的观察与主张：“家庭生活万岁！”（1991）、“我每天晚上10点钟上床睡觉”（1992），鼓励大家节制无谓的社交生活，回归家庭，回归健康的生活方式。
90年代是环保再生的年代，环保意识影响了设计师的创作理念，中兴百货提出它的反省与主张：“祖母衣柜复活记”、“一年买两件好衣服是道德的”、“为recycled look做好准备”（1993），提倡旧衣服搭配新衣的主张，把祖母的旧衣服和设计师最新的作品穿在一起，让旧衣服再生。
90年代是资讯焦虑的年代，科技进入我们的生活，我们生活在资讯泛滥的城市中。作为资讯收集发射站的中兴百货提出了它的生活主张：“情报电击城市”（1994），告诉大家掌握资讯就是掌握权力；掌握权力就是掌握品位；掌握品位就是掌握阶级。
重视家庭、环保再生、掌握资讯都是个体面对90年代应做出的生活选择，中兴百货把握这种潮流，传播正确的观念，引导了迎接时代的消费态度，由此中兴百货获得了时尚的发言权。
4. 生活镜像之四：民俗生活的城市情报志
1993年，中兴百货扬弃既有的创意风格，开始致力本土化。在中兴百货的广告里，有越来越多的本地符号、本地的文化和清粥小菜。
“到东山河比赛龙舟，到南门市场买雄黄酒，到民生西路口买台湾粽子，到后车站买香包，到李鹄饼店买绿豆糕，到龙山寺看西田社的掌中戏。”（1998）
让消费者通过广告领略台湾当地民俗生活的温暖情景，这条广告路线既是亲民的，也是主导的。民俗生活镜像营建似乎在暗示对话者，本地清粥小菜与AMANI等奢侈名牌是冲突的，却也是融合的。中兴百货不仅是名牌时尚的资讯传播者，更是本土文化的观察家。
三、 角色扮演的训练
“一向被品位低落、迎合世俗、并且缺乏美学的“大众文化”豢养长大的台湾消费者，对于‘精致文化’与生活美学的自觉和熏陶极度匮乏。然而消费和名牌并不等于美好与品位，‘培养自我美学素养比消费来得重要’，这样的主张对于以‘第一家具有民族美学自觉的百货公司’为定位的中兴百货来说，的确是恰如其分。”⑨
身为时尚工业重要角色的百货公司，把流行时尚转换为广告语言，持续通过广告文本对消费者进行“角色扮演”训练。中兴百货广告训练消费者时尚角色有三个重要的手法。
1. 认识设计师
时尚角色训练离不开高档时装名牌的介绍，中兴百货广告里大量充斥着生冷的术语，不断重复着著名时装品牌及其设计师的名字。A是Armani；B是Byblos……让已经是的或即将成为中兴百货公司的消费者不断接触设计师和服装品牌的资讯，这是中兴广告时尚角色训练的第一课。
2. 解读流行趋势
从当季流行的趋势中寻找广告创作的素材，用全新的角度来诠释商品，运用流行趋势来训练消费者的着装风格，这可以看成是中兴百货广告时尚课程的第二课。
1997年，黑色重回流行舞台。黑色，经过服装设计师的剪裁，成为当年最流行的色彩；经过广告创作者的书写，成为当年最酷的广告：“I’M BLACK”、“世纪末的黑”、“川久保林是文学性的黑；Gabbana是欲望纠葛的黑；Giorgio Armani是华丽晚宴的黑。”（1997）
流行风格与流行颜色在中兴百货广告训练课程里，是那样的突兀与理想主义，大凡看过广告的人都难免不会感到自卑而渴望走进中兴百货接受前卫时尚的熏陶。
3. 培养时尚的消费态度
品牌消费其实是时尚态度在消费，中兴百货把握了这个消费者愿意大把花钱的心理密码。因此，中兴百货通过几年的系列广告来对消费者进行第三阶段的课程训练：培养时尚的消费态度。比如，“你可以买到流行，不一定买得到态度。”（1996）、“对待一件衣服和买一件衣服同样重要。”（1998）。这些广告对消费者的时尚观念训练，一反普通广告说教的面孔，始终在广告上制造解说词与画面的冲突。解说词是说教的，画面却是解构主义的拼贴和前卫化，理性与想象力大比拼。流行不只是时髦，或是穿着华丽而已，而是一种消费态度或是生活主张，不是盲目跟随而是自有见地，这是中兴百货广告对消费者进行时尚训练的理论依据和观念支撑。
（作者分别系四川大学广告系教师、在读博士，四川大学广告系2002级毕业生）
注释：
①②⑦⑨李克主编：《中兴百货广告作品全集》，湖南美术出版社，2001年版。另外，文中所有中兴百货广告文案均出自此书。
③ （美）戴维·波普诺著，李强等译，《社会学》第十版，北京，中国人民大学出版社，1999版，第122页。
④（美）斯蒂文·小约翰(Littlejohn S.W.)，陈德民 叶晓辉译，《传播理论》第五版，北京，中国社会科学出版社，1999版，第299页。
⑤⑧艾文·戈夫曼（Erving Goffman），《日常生活中的自我表演》，桂冠图书，1992年版，第508页，第39页。
⑥欧桢延，《台前台后 线上线下》，http://www.okuc.net/Article/HTML/3341.html，文化中国，2004年。
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