媒介管理学是在传播学、新闻学和管理学的边缘建立起来的交叉性学科，是近几年在如春笋般冒出的各高校新闻系中设立最多的一门课程。笔者在某高校为新闻专业本科三年级学生开设媒介管理方面的选修课，由于教学的需要，一直注意搜寻有关这方面的资料作为参考。与此相关的书籍，凡能找到的，从中国到外国，林林总总也有十几本。看完之后，总还是觉得有些不足。笔者以为用这样的内容教育出来的学生，当他们走向社会从事媒体工作之后，他们会变成什么样的新闻人？让人忧虑的答案可能会是，这些学生可能会彻底地变成计算成本和利润的商人，而对他们所从事工作的意义一无所知，也更谈不上什么新闻理想和社会责任了。多数媒介管理学的教材都在突出强调一点，即媒体就是赚钱的工具。这些书籍往往是孤立地，单线地讨论媒介发展和扩张，完全放弃对媒介公共性的追求，大众传播的社会功能完全被经济功能所取代，对新闻传播学固有的社会关怀只字不提。
现代社会中，管理对于任何一个组织和行业的重要性都是不言而喻的，对媒介组织同样也不例外。中国的媒介组织需要现代化的管理手段和先进的运营理念。但是管理的目的是什么？管理者追求的效果应该是什么？这些问题也是媒介管理学的核心所在。正象美国著名的管理学家彼得·德鲁克在《管理学》一书中所说：“管理是一种社会职能，隐藏在价值、习俗、信念的传统里，以及政府政策和政治制度中。……管理也是‘文化’。它不是‘无价值观’的科学。”大师告诉我们，管理活动是不应该与社会责任和价值尺度相排斥的。社会责任和商业利益之间不总是对立和冲突的关系，两者是可以保持统一的，而追求这两者完美的统一也正体现了管理学的最高智慧和境界。相比之下，我们现在很多媒介管理学的教材总是在围绕着财务收益表打转，倒象是在舍本逐末，跟真正的管理精髓背道而驰。
在此，笔者就现有的媒介管理学教材的片面之处，谈一些粗浅的看法，抛砖引玉，跟大家交流。
误区之一：片面强调商品属性，忽视了媒介产品同时也是公共产品
翻开很多涉及媒介管理方面的资料，在绪论部分都会强调这样一些内容：媒介迫切地需要面向市场，实行企业化管理；媒介组织也提出了“向管理要质量”、“向管理要效益”；计划经济时代，导致中国媒介最弱的环节就是管理；要跟世界接轨，当务之急是要提高中国媒介的管理水平；中国媒介目前最缺的不是记者、编辑，而是管理人才等等。然后接下来就会涉及媒介的市场调查、受众定位、营销策略、财务管理、成本控制、规模扩张等等。看完这些之后，让人恍然觉得媒介管理作为管理学的一个分支，似乎跟酒店管理、旅游管理等其他的分支一样，它们之间的区别仅仅体现在所属产业的不同。可能很多作者还会谈到现在很多媒介组织的管理者都已经不再是传统的总编、资深的记者，而开始由专业的职业经理人或者ＭＢＡ担当了。例如现任英国路透集团的总裁就是一个没有任何新闻工作经历的职业管理者。
如上所说，这样来介绍媒介管理，能算得上对这个学科的全面、完整而准确地把握吗？笔者认为它欠缺的有两点。
首先，它忽视了媒介产品是公共产品。公共产品例如铁路、通信、电力有一个共同的特征就是外部性或外部影响。外部性指强加于第三方的成本，或在某些情况下，是指强加于第三方的收益。当公司从事某种活动的个体成本与社会成本不一致时就产生了外部性。既有正外部性，也有负外部性。结合媒体来说，媒体的正外部性包括对社会和政府进行舆论监督、宣传公民道德、传播有用的信息和先进的思想文化，而媒体的负外部性包括进行低俗、不道德的文化传播，宣传不利于社会稳定的思想等。公共产品一般都受到较为严格的社会控制。国家和政府一般都采取各种政策方法尽可能地提升公共行业的正外部性，控制这些公共行业的负外部性。媒体也属此类。
在中国目前的历史条件下，强调媒体为整个社会所担负的责任，更具有非同寻常的意义。在任何一个国家，媒介资源都是一种有限资源，例如电波的频率和电视的频道都不可能会是无限制地供给，因此媒介组织占有的都是社会的稀缺资源。“由于大众传播是一个公共性很强而且处于市场运作机制下的事业，……既便是在媒介集中和垄断程度很高的美国，公众利益也是制约传媒活动的一个重要的社会原则，它使得垄断资本也不能利用他们控制的媒介为所欲为。”而在中国，因为政策的种种限制导致了事实上的媒介市场准入非常严格。从经济学意义上来说，中国媒介市场是一个不完全竞争市场，这意味着那些已经在市场中存在的媒介组织实际上占有着我们这个社会的非常宝贵而稀缺的公共资源，这样看来，强调这些组织所担负的社会责任更是非常必要的事情。
第二，媒介管理学中最重要的前提是不应该被忽视的——媒介产品和洗发水、汽车这些一般商品有着本质不同，它们蕴含了丰富的智慧和人性的力量，它能塑造人的价值观和世界观。就象加拿大学者莫斯可在他的《传播政治经济学》中所写道的：“传播是一种相当特殊的、十分强大的商品，因为它除了能生产剩余价值外（由此看来，它与其他任何商品相同），还制造了符号和形象，其意义能够塑造人们的意识。”媒介管理的特殊性的本质在于它围绕的核心产品是能影响到人们精神的公共产品。
这些都提醒我们，媒介的经营管理远比社会中的其他行业要复杂得多。对社会而言，媒体是既有政治属性、也有经济属性和文化属性的。而它的这些方面都会影响到媒体的实际运营活动。突出强调经济属性，忽视媒体的政治属性和文化属性，将会增加整个社会的成本，最终也会损害媒体自身利益。对媒介产品的评判，除了是否赚钱以外，同时还应有其他的标准，是否能呼唤出人的崇高情感、激发出人的创造性也应该是标准之一。《南方周末》向熹总编说，办《南方周末》，是在解一道“三元方程”，这三个“元”即是否符合政策环境、是否符合市场需求、是否符合新闻人的理想且对得起历史。这句话精辟而准确地概括了中国媒体管理在现阶段的历史定位。
误区之二：认为管理的最终目的就是为了追求利润
管理就是为了追逐利润，很多人对于管理学的认识只限于此。但管理大师彼得· 德鲁克的著作告诉我们此乃大谬。大师认为这种观点“不仅是错误的，而且答非所问。” 他认为，追求利润，仅是对企业管理决策有效性的检验。而要回答企业的目的，必须“在企业之外去寻找．．．．．．在社会中去寻找，因为企业是社会的一个器官。”德鲁克因此得出举世闻名的观点；“对经营者的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客”。
《基业长青》是一本财经畅销书，该书作者是美国的两位管理学学者，他们试图探究众多生命长青、业绩卓著的公司能够保持蓬勃活力的原因。这些公司包括所有行业中第一流的机构，是“精英中的精英，翘楚中的翘楚”，它们广受企业人士崇敬，对世界有着不可磨灭的影响， 最重要的还有这些公司都是百年老店。这些公司包括运通、波音、花银、摩托罗拉、ＧＥ、Ｆｏｒｄ、Ｈ－Ｐ、ＩＢＭ等等。两位学者通过大量的数据分析和长达六年的埋头研究， 最后，他们得出了一个有趣的结论“所有这些公司都是高瞻远瞩的公司，他们的共同之处就在于，它们都有着“核心价值观”，而且这种核心价值观“稳如磐石，不会随着时代的风潮改变；在某些情况下，核心价值观经历百余年而一成不变。”这样一个结论似乎对大师彼得· 德鲁克的观点作了另一个注脚。
《基业长青》中有这样一段话：
纵观这些高瞻远瞩公司的历史，“尽量增加股东的财富”或“追求最大利润”一向不是主要的动力或首要目标。高瞻远瞩公司追求一组目标，赚钱只是目标之一，而且不见得是最重要的目标。不错，它们都追求利润，但是它们同样为一种核心理念指引，这种理念包括核心价值和超越只知赚钱的使命感。但有趣的是，高瞻远瞩公司要比纯粹以盈利为目标的对照公司赚钱更多。
同样，在传媒业的很多“百年老店”，它们的成长和发展恰好也印证了这个规律。远在１９２３年，当亨利· 鲁斯和他在耶鲁大学的同学布瑞斯·哈登创办《时代》杂志时，他们表达了共同的信念，其中有一条，“对金钱买不到的东西具有信心”——几十年之后，这句话仍然振聋发聩，意味深长。以后， 亨利· 鲁斯又独立创办了《财富》杂志。亨利· 鲁斯一生信奉杂志是教育公众而非取悦公众的工具，也恪守将经营权和编辑权分开的原则，他经常给刊物的发行人说的一句话就是“不要老跟我谈利润”。这些都赋予了这两本杂志卓越的灵魂和气质，直到今天《时代》和《财富》仍然是世界范围内读者瞩目的对象。
企业不是为追逐利润而生的，而是为了创造顾客，企业的核心价值观是能够长存百年的立身之本。如果以这样一面镜子去映照中国当今现实中的媒介运营的话，就会发现很多媒介组织的做法是多么功利和短视的。从一切为受众着想变成了一切为广告主着想，某些媒体已经成为一味追逐利益的经济动物。最大限度地挖掘企业宣传需求的广告竞标活动就如同对广告客户进行“涸泽而渔”，使得标王往往同破产与亏损联系在一起；没有任何控制和约束的娱乐化，其后果是受众注意力的枯竭；超越法律界限去报道名人的私生活，偏爱“一看到就惊叫”的新闻和图片引起了社会广泛的反感和指责；还有媒介从业人员缺乏最基本的同情心、公德心、收受贿赂，制作有偿新闻和假新闻的事件频频曝光，也经常为人所诟病。当以为整个社会输送和构建价值观为己任的媒体自身都没有道德和价值观可言的时候，可想而知它向公众传播的是些什么东西。已经有数据表明，公众对于媒体的信任率在逐年下降。试想如果公众对媒体抱有不信任和鄙视的态度，那么这种经济利益的获得还可能有多大的空间？
还有人认为，中国媒体目前跟世界性媒体之间存在着巨大的差距，中国媒体要走向世界完全取决于商业运作。但笔者最近看到了一篇长江商学院院长项兵先生的文章感到颇有启发，在这篇题为《人文精神：国际化的真正钥匙》的文章中，项先生谈到，“对中国企业来讲，如果人文精神做得不到位，我们就很难被国际社会所接受。……中国加入ＷＴＯ真正的钥匙是我们对人文精神的深刻理解。如果我们没有大家共享的价值观和人文精神，我们很难被国际社会所接受，大家会老觉得你是一个‘经济动物’。另外，如果产品没有对人文精神的深刻理解，就永远只能停留在功能方面，很难出现大手笔的设计，在国际市场上也很难卖出一个好价钱。”这段文字值得中国的媒介人士认真思考，我们要成为世界级媒体除了欠缺先进的经营管理理念和技术手段外，最需要补课的还有什么？
结语：在新闻教育中注入人文精神
说到这里，笔者也发现我在这里所反映的可能不是一个孤立的媒介管理学课程本身的问题，而是目前高校的新闻与传播专业中普遍存在的新闻教育的问题。目前的新闻与传播系所设置的课程中，新闻伦理或道德课程的缺乏是一个不争的事实，而且可以肯定的是在高校中开设媒介管理学课程的数量要远远多于开设媒介伦理或者新闻道德课程的数量。媒介管理学经常听见设立了硕士点和博士点，但从未听说媒介伦理和新闻道德理论研究开设高层次的学位。
但是，教育被现实所左右也并不是一个能让人理解和原谅的解释。很多业内人士认为，比起西方新闻界漫长的历史和已经形成的稳定而强大的职业理念和职业精神，中国新闻界欠缺的恰恰是我们对职业角色的自觉和职业精神的内化。而这项工作应该也只能从新闻教育开始起步和突破。让学生认识到他们在未来从业过程中能够担当社会道义和服务公众的责任，让他们意识到关心人、关怀人，将人作为一切行动的出发点和归宿应该是他们职业的追求和准则。这应该是比培训他们如何去计算利润更重要的事情。
（作者单位：中央民族大学文学与新闻传播学院）
参考文献：
１ 吉姆·柯林斯，杰里·Ｉ·波勒斯著：《基业长青》，２００５年１月第２版。
２ 邵培仁主编：《媒介管理学》，高等教育出版社，２００２年８月第一版。
３ 中宏数据库，ｈｔｔｐ：／／ｅｄｕ１．ｍａｃｒｏｃｈｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／
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