２００５年被称为中国报业的“拐点”，平面媒体遭遇了前所未有的危机。据中国人们大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告收入大都下跌１０％－３０％，跌幅在４０％以上的也不在少数，平均跌幅超过１５％。①作为平面媒体主力军的都市报更是首当其冲地受到了影响，很多过去经营状况良好的报纸今年惨淡经营、入不敷出，“都市报的冬天提前来到了”。②关于都市报生存危机及其发展走向的讨论不绝于耳。一度风光无限的都市报究竟怎么了？为什么遭遇如此尴尬境况？能否走出目前的困境、延续辉煌?芽
困扰都市报的问题及其深层原因
“冰冻三尺，非一日之寒”，都市报在２００５年遭遇寒冬，是多年来都市报快速发展过程中所积聚的问题的一次爆发。都市报在短短的十多年间的发展，经历了产生、发展和壮大，逐步走向成熟过程，其高速发展的背后，问题一直不断，比如“一城多报”、“同质化”；经营上盈利模式单一，过渡依赖广告收入；新闻报道上社会新闻过多，八卦新闻、煽情报道充斥以及管理体制的混乱等。然而由于都市报的迅猛发展掩盖了这些存在的问题，没有引起足够的注意。广告市场的波动成为中国报业２００５年遭遇“滑铁卢”的导火索，使多年来累积的问题一下暴露出来。
１、市场竞争格局悄然变化
对于２００５年都市报发展所遇到的困境，人们主要归因于２００５年消费者指数的下滑和国家政策的因素。２００５年，国家实施宏观调控，出台一系列政策防止房地产泡沫，抑止房地产投资升温；加强医疗、保健品行业的整顿；以及电信产业政策的不明朗，３Ｇ技术标准迟迟不能出台。这一系列政策严重影响了这些行业的发展，利润下滑、行业不景气，再加上汽车消费市场持续低迷。使得房地产、通讯、汽车和医疗保健品行业广告投放减少，而这些行业以前是都市报的广告收入的支柱行业，因此，都市报在２００５年遭遇寒冬也就不足为奇了。
但我们不能简单地把报业经营的下滑归因于国家政策因素和广告收入的减少，决定都市报发展的根本原因还是市场因素，也就是市场供求关系和可替代产品的出现。据慧聪网的监测数字显示，２００５年上半年全国广告投放总量同比增长２０％，但报纸广告仅增长７．０８％，考虑到广告刊例价格上调因素，７．０８％实际上是负增长。而２００５年第一季度的一项统计显示，电视广告同比增长２３．３４％，广播广告同比增长８７．１３％，户外广告同比增长７１．１６％，杂志广告同比增长１８．７４％，报纸广告同比增长６０３２％。③从数字可以看出，广告经营总额并没有出现下降，而是呈现出增长的态势，只有杂志和报纸所代表的平面媒体没有超过平均增长幅度，市场份额逐步减少。那么，平面媒体下降的广告份额到那里去了呢？答案是市场上有可替代品的出现，报纸的市场份额被其他可替代媒体瓜分了，可替代品就是以互联网为代表的新兴媒体，昔日的市场“宠儿”让位于今日市场“新贵”。
２、“颠覆”与“反颠覆”的较量开始上演
都市报除了面对电视、广播、户外等传统竞争对手的冲击之外，以互联网为代表的新兴媒体也在一步一步地蚕食着报纸的市场份额。就在报纸广告收入大幅缩水的同时，互联网广告却高歌猛进，２００５年第二季度网络广告总体上扬。新浪、网易、搜狐三大门户广告收入，无论是同比还是环比，均呈现呈现持续增长，网易第二季度广告服务营收比去年同期增长３０．８％，比第一季度增长１８％；新浪第二季度广告营收较去年同期增长３１％；搜狐广告收入比去年同期增长２７％，比上一季度增长１４％。④互联网走出泡沫之后焕发了第二春，正在以势不可挡的力量颠覆着传统媒体。２００５年１０月２８日举办的第三界网络广告节的主题语就是——“颠覆的力量”，可见，网络已经对以报纸的传统媒体发起了直接的挑战。
不知是有意还是巧合，就在同一天，２００５年中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，主要议题就是都市报面临的形势和挑战以及如何应对新媒体竞争。会议签署了《南京宣言》，其核心为“坚决维护报纸的新闻知识产权。全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法权益，改变新闻产品被商业网站无偿活廉价使用的现状”。⑤这表明网络媒体对报纸所形成的威胁已经日益加剧，引起了都市报总编们的足够重视。可以看作是报纸对网络媒体的“颠覆”的回应，一场“颠覆”与“反颠覆”的较量已经开始。如果南京宣言能够实施，报纸就会针对商业门户网站“没有新闻自主采访权”的缺陷进行回击，但是，究竟谁会从这场博弈中胜出还有太多不确定因素，较量还会持续更长的时间。
３、报纸读者的广告价值缩水严重
如果再进一步追问，为什么广告主纷纷抛弃报纸，而转投网络等新兴媒体的怀抱呢？这恐怕还要从都市报的市场定位和受众的变化中寻找答案。随着社会的进步和文明程度的提高，都市报受众的主体——城市市民也在发生质的变化，市民的受教育程度、收入水平和生活水平都有很大的提高，其突出表现就是对于社会新闻关注度的降低，对一些无聊的八卦新闻、煽情报道已经厌倦，更加注重新闻的品位和质量，对资讯的需求也趋向于为实现自己人生价值的更高层次的追求。很显然，都市报以关注社会新闻、市井百姓生活报道的市场定位，已经不能跟上社会的进步和读者阅读水平的提高，无法满足读者的需求，读者转而寻求其他媒体。
报纸读者的质量也在逐步下降，大家可以切身体会一下，以前工作之余阅读报纸的所谓白领阶层如今还有多少人在看报纸，更何况随着网络成长的一代。来自北京市场的调查显示：“北京综合性报纸读者的平均年龄超过４１岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重。到２００４年，３５岁以下的年轻读者已经由１１．６％的人由过去的经常阅读报纸转变为现在几乎不读报纸——他们已经习惯于从网络上获取新闻及相关信息”。⑥这说明报纸的读者人群正逐渐趋向于边缘化，渐离社会主流人群。
因此。无论从受众的质量还是数量上，报纸的读者都出现了明显的下降，对于广告主而言也就降低了广告价值。换句话说，广告主的目标受众与报纸的读者之间存在较大差异，二者吻合程度较低。广告主是明智的，当报纸不能满足其需要时，转投那些与他们的目标受众更加接近的媒体也就无可厚非了。
新形势下都市报的创新与发展（紧转第７７页）
（紧接第８３页）在媒体资源日益丰富，报业的生存环境更加复杂，传媒竞争格局日益多样化的新形势下，都市报必须要走出目前同质化重复、恶性竞争的局面，重新进行市场定位，找到自己的目标受众，这样才能在未来的传媒市场竞争中占有一席之地。可以预见，未来的都市报将朝着两个方向发展，一是迈向主流大报的行列；二是走专业化细分市场的道路。
１、更新办报观念，做主流报纸
面对激烈的同业竞争以及新兴媒体咄咄逼人的攻势，都市报要想继续其昨日的辉煌，一个行之有效的方法就是不断地提升办报理念和办报水平，逐渐成长为主流大报。所谓主流报纸就是指以满足社会主流人群（主要指那些具有较高的“决策话语权、知识话语权和消费话语权”的社会成员）的需要，并对他们思想和行为产生影响，以此对社会的发展和进步作出贡献的报纸。主流报纸符合传媒业的影响力经济本质，是一种具有高额利润回报和巨大成长空间的办报模式。相关资料显示：“在美国报纸中，主流媒体只占３％，但他们的社会影响力和广告份额却占全美的３０％－４０％。”⑦在我国，由于历史以及其他方面的原因，至今还没有一张真正意义上的主流报纸，所以，未来我国的主流报纸的发展前景是大有可为的。
都市报要想向主流报纸转型，一定要特别纠正目前存在的媚俗化的倾向，针对都市报存在的权威衰减、评论缺席的局面，首先应注重新闻报道的质量，对于社会重大新闻事件要主动参与，进入社会生活的主流领域，关注国计民生等社会发展的主流问题，在内容选择、版面设计和报道风格上下工夫，力争出精品。此外，都市报还要积极弘扬中国传统文化中精华和中华民族的传统美德，改造和提升民间民俗文化，使之富于现代化的内涵，避免为了生存竞争而降低品质。
２、进行市场细分，做专业化报纸
解决都市报同质重复、恶性竞争和利润下降等问题，除了要“超凡脱俗”进入主流报纸的行列以外，进行市场细分，走差异化发展的道路也不失为一个很好的选择。受众的发展经历了一个由大众到分众再到“碎片化”的进程，当前在全世界范围受众呈现出“碎片化”的发展趋势。受众市场越来越细分，受众的媒体消费个性化趋势已经来到。都市报要深刻洞察传媒市场的变化和受众媒体接触习惯，并作出相应的调整，以适应市场和消费者的变化。不但在传媒市场，其他行业也是一样，经过市场优胜劣汰能够存活下来的不是那些最大的企业，往往是那些适应能力最强的企业。“差异就是市场，创新就有暴利。善于创新和寻找细分化的市场，突出其彰显自身核心价值的差异点是未来传媒业竞争的主战场。”⑧因此，都市报要充分利用自身资源，进行准确的市场细分和读者定位，走专业化媒体的发展道路。
（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）
注释：
① 肖景辉：《２００５中国报业：寒风中的徘徊与期待》，《传媒》，２００５／１２。
② 肖武：《吴海民——都市报的冬天提前来到了》，《传媒》，２００５／０７
③④ 数字来源?押《吴海民：博弈加剧２００５，中国媒体大变局（一）》，ｈｔｔｐ?押／／ｆｏｒｕｍ．ｔｅｃｈ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ，２００５－１１－３０
⑤参见《２００５年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言》，ｈｔｔｐ?押／／ｗｗｗ．ｄｏｎｅｗｓ．ｃｏｍ，２００５－１２－０５
⑥参见《吴海民：博弈加剧２００５，中国媒体大变局（一）》，ｈｔｔｐ?押／／ｆｏｒｕｍ．ｔｅｃｈ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ，２００５－１１－３０
⑦⑧ 喻国明著：《解析传媒变局》，南方日报出版社，２００２年版，第３０页，第１８页。
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