郑州报业市场与国内媒介竞争激烈的城市如北京、广州、南京、成都等相比，算是相对平静的。从《大河报》１９９５年创刊并在与《郑州晚报》的竞争中胜出至今，一直独领风骚?熏虽然《大河报》也受到过几次冲击，但其老大的地位一直都没有动摇，形成一枝独大的局面。与《大河报》争夺郑州市场的是重新崛起的《郑州晚报》，《郑州晚报》在２００３年以前身兼党报和晚报的双重功能，使其在与《大河报》的竞争中处于不利的地位。从２００３年５月开始，党报和晚报分离，《郑州晚报》承担晚报的功能，《郑州日报》恢复出版。《郑州晚报》卧薪尝胆，经过一段时间的打拼，终于重新在郑州市场站稳脚跟，现在号称“郑州发行第一大报”。在此期间，还曾有《东方家庭报》争夺郑州报业市场，但最后归于销声匿迹。此后，郑州的报业市场就主要由《大河报》和《郑州晚报》垄断。２００４年９月１日，一份新的都市报《东方今报》创刊。《东方今报》气势夺人，创刊一百天就号称发行量达到４０万份。许多业内人士希望《东方今报》的出现能够给郑州的报业市场带来激荡，期望他的出现能够改变郑州报业市场的格局，带来新的理念，提升郑州报业的层次。但一年过后，郑州的报业市场是否因为《东方今报》的介入而发生了令人期待的变化？本文拟对此进行探讨。
一、媒介集团主导下的报业结构调整
河南日报报业集团和河南广电总局。两家媒介集团成立之后，郑州报业市场变化最大的是报业结构从原来的一家、两家报纸主导转变为媒介集团主导下的报业结构。
媒介集团成立的目的是为了优化资源配置，降低成本，达到资源的最大利用的效果。河南日报报业集团成立之后，一直致力于资源的优化配置，其表现就是进行了数次报业结构调整，以达到报业的合理布局和资源的合理配置。《河南日报》在１９９９年创办了《城市早报》，到２００２年，《城市早报》已经凭其大容量的郑州本地新闻和彩版在市场上站稳了脚跟。但是，此时的《城市早报》的定位却发生了变化，转变成主打经济生活的都市报。这样一来，集团下属的两家子报《大河报》和《城市早报》的定位基本相似，两报的读者群也基本相似，子报之间争夺市场。因此，到了２００２年７月，为了应对即将创办的新《郑州晚报》，河南报业集团将旗下的《城市早报》正式并入了《大河报》，成为《大河报》市区版，这样，避免了资源的重复配置和浪费。
此后，河南日报报业集团本着做大做强的目标，进入了扩张期。２００３年８月１日，《大河文摘报》创刊。同年，集团接收《期货日报》、《河南法制报》，《河南画报》，接下来对这几份报纸进行重新定位，重新包装，以期细分报刊市场，优化布局，走错位发展的路子，避免集团下属的子报自相残杀，特别是避免其他子报争夺《大河报》的市场。在此理念指引下，２００４ 年 ３ 月 １５ 日，《河南画报》经批准改刊为《今日消费》，成为中原地区首家时尚消费类周报。２００４年，《今日安报》创刊，定位于法制类报纸，取代以前的《河南法制报》。值得一提的是，《今日安报》是由河南日报报业集团、河南永煤集团、北京文华投资管理公司组建的河南今日安报文化传播有限公司经营，这是河南报业与企业联姻组建的首家股份制传媒经营机构。国企资本、民营资本介入报业市场，开辟了河南报业发展的先河。２００４年９月１日，河南日报报业集团收购《河南商报》，《河南商报》原属新华社河南分社，是一份长期在郑州地区二级市场徘徊的综合类都市报，集团准备将其打造为 “一张立足河南、辐射中部的以经济生活报道为特色的都市类、市场化的品牌大报”。２００５年１月１日，河南日报报业集团在全国率先把集团下属的农民报《河南农村报》取消，并为《河南日报（农村版）》，《河南日报》面向城市发行，《河南日报（农村版）》面向县级基层和农村发行。到此，河南日报报业集团基本上完成了对子报的分工，为报纸实施错位竞争，分层次占领市场奠定了良好的基础，也为进一步的资源优化配置奠定了基础。
郑州市场上的另外一家媒介集团是河南广电总局。河南广电总局经过充分论证，认为河南报业市场空间巨大，完全能够容纳一张新崛起的都市报。所以，在２００４午９月１日，《东方今报》创刊，据称，《东方今报》是全国第一份也是惟一一份由广电系统主管主办的综合性都市类报纸。２００４年９月，即创刊的第一个月，《东方今报》征订量突破１５万份。１１月８日，即创刊的第６９天，经河南省公证处公证，当天《东方今报》发行量突破３０万份。至创刊１００天，发行量突破４０万份。《东方今报》的快速成长迅速地改变了郑州报业市场的格局，由“双雄争霸”演变为“三分天下”，改变了郑州报业市场格局。
二、都市报的分化
经过２０多年的发展，中国的媒介环境发生了翻天覆地的变化，媒介的品种和结构趋向多样化，其中尤以都市报的发展最为瞩目。都市报凭着对百姓生活的关注“飞入寻常百姓家”，赢得了受众，赢得了市场。但是，这一时期的都市报整体来讲，档次不高，在社会新闻、文化新闻和体育新闻方面表现出色，但在时政新闻、经济新闻、评论等方面开掘不够，以至于只能在较低层次徘徊。甚至有一些都市报出现低俗化、恶俗化的现象，造成了不好的社会影响。而且，由于都市报进入门槛低，一座城市中相继有多家都市报创刊，这些报纸内容缺乏原创性，雷同性高，缺少特色，新闻同质化趋势明显，所以导致竞争异常激烈。在这种情况下，都市报面临着抉择，是继续在报业的低层次徘徊，还是“金身重塑”，打造自身的影响力，成长为主流媒体；是走综合性都市报的路子，还是走细分化都市报的路子。一部分都市报如《华西都市报》、《南方都市报》、《新京报》等深思熟虑之后，开始向主流靠拢。 ２００３年创刊的《新京报》的口号是“负责报道一切”，宣称“新京报将积极参与报业竞争，融入主流社会……办严肃报纸。”①《京华时报》提出要办“真正的新闻纸”。②另外一部分则选择了走细分市场的路子，如《北京娱乐信报》。
在郑州的报业市场上，也出现了都市报分化的迹象，一部分都市报试图向主流靠拢。郑州报业市场上主流媒体意识最强烈的当数《郑州晚报》。在新《郑州晚报》筹办时，他们就在河南日报报业大厦对面的红墙上打出醒目的广告语：″《郑州晚报》——中原地区新主流都市报″。此后，《郑州晚报》经常以主流媒体自居。不管《郑州晚报》主流媒体的地位是否被认可，《郑州晚报》表现出的对主流媒体的强烈的追求是值得认可的。《郑州晚报》从改版那天起，就一直努力以一种理性的、建设性的眼光来关注社会，关注郑州市的发展建设。这一点从报纸的口号“用新闻纸建设郑州”可略窥一二。而且，它也一直在有意识的用塑造主流媒体的手段来塑造自己。比如，对调查性报道和时评的重视，关注与广大公众利益、国家安全、公众政策法案等密切相关的重大事件，这一点体现出了媒体强烈的社会责任感，这种社会责任感是主流媒体必须具备的。
随着都市报迈向主流媒体潮流的涌动，感到威胁的党报开始主动变革，保持并加强自己的主流媒体的位置。河南日报报业集团党委从去年开始，重点抓了一件大事，就是对河南日报进行改扩版。将其定位为：权威媒体，政经大报，高端互动，关注民生；读者群定位为：党政机关干部、公务员、社会白领，有话语权、有消费能力的读者。③
很明显，在新一轮的报业结构调整中，尽管传统的主流媒体在加强自己的主流地位，有一部分非主流媒体主动向主流媒体靠拢，但是，在一个地区，不可能所有的报纸都走向主流，走向高端，这样，整个报业市场结构才是合理的。在郑州的报业市场上，《东方今报》就坚持走大众化路线，走平民化路线，坚持“从平民立场出发，以平民视角观察，用平民语言叙述，为平民民生服务，用平民新闻立报”，力图打造一份贴近城市、贴近民生、贴近百姓、视角新颖的新锐都市报。④其高层认为，从目前河南的办报环境以及市民需求来看，平民报纸仍然具有极强的号召力，易于他们理解和接受。所以《东方今报》的口号是“办百姓信赖的都市报”，主推“民生”新闻，每天专门用Ｃ叠来做“民生”新闻版。
三、力争走出同质化竞争的旋涡
同质化竞争是都市报恶性竞争的一个顽症，国内诸多城市的报业市场都出现了此类问题，郑州报业市场也不例外。《东方今报》创刊前，郑州已有两家主要的综合类都市报《大河报》、《郑州晚报》，《东方今报》创刊后也将自己定位为综合类都市报，从市场定位而言，三份报纸定位相似。除此之外，郑州报业市场上还有几份报纸事实上走的也是综合类都市报的路子。比如《河南商报》。虽然河南日报报业集团将其定位为“以经济生活报道为特色”的报纸，但据笔者的观察，他的经济生活特色并不明显，综合类都市报的特色相当突出。
不过，由于同质化的问题早已引起了业界和学界的关注和警惕，所以在郑州市场，无论是新办报纸还是老的都市报都在试图走差异化竞争的路子，避免挤独木桥。
据笔者观察，《东方今报》创刊一年有余，实质上也一直在探索，试图打出自己的风格，避免同质化竞争。这一点可以从《东方今报》从创刊到现在的一系列动作中可以看出端倪。《东方今报》创刊号拿到手的时候，最吸引人的就是它的娱乐版《今娱乐》，在郑州市这几份都市报中，它的娱乐版做得是比较出彩的。首先，名字就琅琅上口。其次，大幅的人物照片，简短的文字，这也比较符合“读图时代”的版面处理方式，符合年轻人的审美特征和阅读习惯的。
如果《东方今报》一直扛起流行娱乐的大旗，将娱乐进行到底，那么他本可以走都市报细分化的路子，办出自己的特色，与《大河报》、《郑州晚报》展开错位竞争。比如《北京娱乐信报》为了避免与《京华时报》同质化竞争，选择娱乐新闻为突出方面，定位为″以娱乐为特色的综合日报″， 这样的选择使都市报的定位更加细分，也代表了部分都市报的新的发展方向。另外，《东方今报》是广电总局创办的报纸，从理论上讲，按照媒介集团的运作模式，《东方今报》应该能够分享广电系统的资源优势，与广电系统形成良性互动的局面，可以和电视台的娱乐节目资源共享，独家获得一些明星的大幅照片、内幕消息等等，这些都为《东方今报》走娱乐化之路，办出特色，避免同质化竞争提供了充分的条件。
《郑州晚报》也一直在刻意办出特色。《郑州晚报》虽然是综合类都市报，但摒弃一般都市报惯用的策划手段，煽情路线，而是注重理性，这种观念贯穿在《郑州晚报》的新闻版面的安排，标题的制作，新闻的选择等各个方面。其标题不会为了追求轰动效应而用一些惊世骇俗、莫名其妙的词，更避免用一些粗俗不堪的话语。同时，《郑州晚报》强调建设性，强调媒体在社会发展中的作用，尤其强调在郑州市发展中的作用，所以他才会有一个与众不同的宣传口号“用新闻纸建设郑州”，《郑州晚报》每天把这句话写在报头的左侧，像美国著名的大报《纽约时报》一样。《郑州晚报》曾经发动广大的郑州市民评选“市花”、“市鸟”等，还专门设置“了望塔”，希望市民“把您对城市发展的意见和建议说出来，我们一起搭建声音的平台。”这样一种理念是《郑州晚报》最大的特色。再次，由于其高层认为，优质读者荟萃在郑州，所以坚持″区域发展战略″，固守省会城市，在郑州这块沃土上精耕细作，打地方特色牌，其头版新闻以及导读多以郑州本地的新闻为主。
从整体上来看，《大河报》无论是新闻的制作、新闻的选择、新闻的容量、报纸的质量来讲，都应该算做郑州报业中的佼佼者。而且，《大河报》屡次受到冲击但并没有被动摇霸主地位，这样的经历给了他足够的信心。尽管已经是郑州报业市场中的成熟品牌，《大河报》却也一直保持着进取心，但这种进取更多的是一种自我的竞争，这种自我竞争给《大河报》带来的是一种从容，在版面上表现出来就是新闻与非新闻的并行不悖，现实与历史的交叉融合。《大河报》办出了全国闻名的、堪称其招牌栏目的《厚重河南》。河南地处中原，历史悠久，地下文物是全国第一，地上文物是全国第二。有２２个朝代都在河南建都，像郑州、洛阳、开封、安阳，都有很悠久的历史，代表着黄河流域的灿烂文明。河南省委省政府提出要把文化资源大省建成文化产业大省，实现由文化大省向文化强省的历史性跨越。与河南省提出的″厚重河南″相匹配，《大河报》上的《厚重河南》也被作为一个精品栏目经营。对历史的挖掘，对现实的反映的融合是《大河报》区别于另外两家都市报的重要方面。
（作者单位：押河南工业大学新闻与传播学院）
注释：
①《责任感使我们出类拔萃》，《新京报》发刊词，《新京报》２００３年１１月１１日。
②朱德付：《打造百年京华》，载《总编理念和传媒精神》线装书局 ２００３年７月第１版，第９３页。
③河南日报报业集团总编辑朱夏炎新浪聊天实录?熏 ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｅｗｓ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ。
④ 《〈东方今报〉总编辑梁廷耀：办百姓信赖的都市报》ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｅｄｉａ．ｈｃ３６０．ｃｏｍ。
|
