在香港报业市场上，免费报纸比内地出现更早、竞争更加激烈，分析和借鉴香港免费报纸的经营策略，对内地报业竞争会有所启发。
在过去的十年里，免费报纸已经成为全球出版产业中发展最迅速的部分之一。在报业竞争十分激烈的香港，继２００２年瑞典的地铁国际公司创办地铁报《都市日报》之后，２００５年又有两份免费日报《头条日报》、《ａｍ７３０》相继在香港问世，加上周末免费报纸《快线周报》，多份免费报纸的创办，加剧了报业市场竞争。
由地铁报而起，香港三份免费日报改变了香港报业市场的竞争关系。据香港出版销数公证会提供的数字，三份报纸每天总计有１００万份的发行量，遍布全港。而香港传统收费报纸市场每日总销量约一百二十万份。在发行数量上，免费报纸几乎占据报业市场的半壁江山。多份免费报纸的出现加剧了市场竞争，传统付费报纸很快对此做出回应，东方报业集团属下的《太阳报》于２００５年１０月中旬宣布零售价由原来的六元减至三元。
香港免费报纸怎样进入市场并确立自己的市场地位？其经营策略对内地报业竞争有哪些启示？本文拟对此进行分析。
一、 香港免费报纸的创办
事实上，当２００２年《都市日报》进入市场时，香港报业市场上的其他传统付费报纸对其采取了容纳的态度，或许因为当时并没有多少人看好这张报纸。３年多来，《都市日报》跟它的原型——瑞典地铁报一样，已经取得了市场空间，并确立了自己的品牌形象。《都市日报》创办１４个月后即实现了收支平衡，２００５年底全部收回投资——而该报所有者正是瑞典地铁报国际公司在香港的全资子公司。
文章短小、简洁易读，让读者在２０分钟内知晓国内外大事，这是香港《都市日报》传承源自瑞典的地铁报（ｍｅｔｒｏ）的办报方针。
《地铁报》于１９９５年在瑞典诞生，目前共有５７个不同版本，在欧洲、美洲、亚洲等８１个城市免费派发。《地铁报》隶属于地铁国际（ｍｅｔｒｏ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ）公司，这是一家上市公司。香港的《都市日报》创刊于２００２年４月，现在每日发行量３５万份，每周一至周五在地铁沿线独家派发，是香港首份免费日报。
据香港《都市日报》出版公司亚太区业务发展总监周榕介绍，目前该报的年广告额在２－３亿元，利润达３０％。正是看好免费报纸的盈利空间，香港星岛新闻集团有限公司投资创办了《头条日报》，稍后又推出全港唯一的周末免费报纸《快线周报》；著名地产大王施永青投资一个亿创办《ａｍ７３０》，欲共同做大免费报纸这块蛋糕。
《头条日报》于２００５年７月１２日创刊，由星岛报业集团出版，逢周一至周五派发。《头条日报》的派发点约６００个，其中包括九广铁路车站、地铁站外、大学校园、连锁快餐店以及近５００个楼宇发放，每日发行量４０万份。
《ａｍ７３０》于２００５年７月３０日创办，每日发行量超过２５万份，有包括楼宇、大学等３００个派发点，在发行渠道上与《头条日报》正面竞争。创办人施永青是中原地产老板，为此报投资一亿元。
二、免费报纸的经营策略
１、独特的发行渠道
为了进一步方便读者，特别是吸引那些没有时间读报纸的年轻的上班族。《都市日报》在２００２年创办伊始，就与地铁公司签订了独家出版及发行免费日报的合约，三年内独家在地铁内发送报纸；２００５年，该报又与地铁公司续签了５年合约，继续在香港４３个地铁站内独家派发。《头条日报》和《ａｍ７３０》创办后，《都市日报》又增加了地上大约５０个派发点。
《头条日报》的发行实行全覆盖，派发时间是每周一至周五早晨７时——９时３０分，街头有专人派发，商场、九广、东铁等则摆于报纸架上供取阅；《ａｍ７３０》也可以随手取阅，并形成密集覆盖。
《头条日报》和《ａｍ７３０》虽然没有《都市日报》那样独特的发行渠道（地铁），但是也注重发行渠道的选择，雇专人在热闹街道派发，形成一种全城覆盖的模式，其发行成本相对较高。
２、明确的目标读者群
免费报纸追求有效的读者——目标瞄准那些城市里的年轻上班族，他们是最先尝试新产品的人，有较好的文化教育背景，读报时间少，更喜欢通过网络了解新闻。
来自《都市日报》的一项数据表明，６４％都市日报读者年龄介于１５－４４岁，３２％的读者拥有大学学历，７６％的读者为上班族。①在该报的读者中，８８％的人拥有手机；２４％的人拥有照相机；６２％的人每天上网。《ａｍ７３０》报纸的名字取意“清早７点半”，目标读者也是年轻人。
香港中文大学传播研究中心于２００５年１０月对免费报纸进行随机抽样调查，②结果显示，喜欢看《都市日报》读者的教育程度比其余两份免费报纸高，经常收看《都市日报》的受访者中，有３１．２％的受访者持大学学士或以上的学位，经常收看《ａｍ７３０》的受访者中，也有２４．４％的受访者持大学学士或以上的学位。而最经常收看《头条日报》的同类读者则只有１８．８％。总体来看，香港免费报纸的读者受教育程度都比较高。
美国学者的一项调查也显示，免费报纸的读者比传统付费报纸更年轻；大多数免费读者会读一种或更多的付费报纸；而大部分免费报纸读者都是忠诚读者。据美国《福布斯》杂志报道：以免费报纸 《ａｍ纽约》为例， 推出两年，每天发行量已增至３１．８万 份，击败了主流大报《纽约时报》，荣登纽约发行量最多的报纸，吸引了６２％的从不买报的青少年阅读，广告量大增。报纸由每日２０版增至４８ 版。
从读者特征上看，相对于传统付费报纸的读者主要是经常性读者来说，免费报纸的目标读者是偶尔读者和非读者群。那些只看免费报纸的读者，大多是缺少时间的上班族。
３、巧妙的内容定位
免费报纸在传统报纸林立的报业市场上，选择了差异化生存。这表现在免费报纸的巧妙定位上。免费报纸不与主流报纸正面交锋，《都市日报》市场部有关人士称，免费报纸目标锁定“窄众”，不会对主流报纸带来毁灭性的冲击。
从内容定位上看，免费报纸将新闻作为广告的载体，与原有的传统付费报纸定位显示出很大的差异。免费报纸注重资讯（广告内容也是一种资讯）和娱乐，不同于传统报纸强调独家消息和观点。免费报纸的文章简洁、易读；偏重年轻人、为特定人群服务。《都市日报》为每天八开２４版，其中新闻内容只有十个版左右，多刊登精简易读的新闻。该报编辑部只有２０个采编人员。主要借助通讯社、网络及其他媒体的稿件。编采人员少，低成本运作。其他两份免费报纸也是小报形式，内容上关注快速新闻，涉及当地新闻、国内、国际新闻，以及娱乐、体育、电影、天气服务等内容。这种简单易读甚至是导读式的内容定位，是与传统付费报纸的厚报形象有很大差异的。
从广告定位上来说：《都市日报》注重客户的品牌，广告质量比较高。比较注重吸引那些全球性的、以年轻人为对象的广告主——比如，该报的主要广告客户是银行、金融机构等，会刊登一些适合年轻人群追求创新生活方式的心理的广告。抓大品牌是该报广告营销的特色。《头条日报》的广告客户多数是实用性质的，如电讯、财务公司；《ａｍ７３０》的广告客户则比较广泛，但是都集中在为年轻人服务的产品上，这与免费报纸的目标读者有关。
三、免费报纸对报业竞争的启示
１、进入市场：差异化策略
免费报纸出现前，香港报业市场结构属于寡头垄断结构，这通常是一种相对稳定的市场结构。原有的日报，除几份英文报纸外，基本上以同样的价格出售（每份六元）。各报之间产品差异不大。特别是《苹果日报》出现后，办报完全随着市场走、过度渲染、头条新闻庸俗化、高薪挖角等手段被争相模仿，出现了报纸“苹果化”的倾向，内容上、形式上出现同质化。
免费报纸的创办者利用产品差异化策略进入，创造了一种全新的商业模式。并在香港报业市场上取得了一定的市场地位。其差异化策略表现为绝对低、以至为“零”的价格差异。媒介经济学者罗伯特．Ｇ．皮卡特指出：“媒介产业与众不同之处在于它在一个双重产品市场中运行，它生产出一种产品?熏却将它同时销售给读者和广告商。”③免费报纸完全放弃了在其中一个市场上的利益，即对消费者是免费的，而只靠广告来赢利。免费报纸由于不需要读者付出金钱交换产品，所以在一定程度上避免了报纸与读者的利益冲突，也得到了广告商的青睐。
免费报纸的差异化策略还表现为其独特的发行时间、发行渠道、发行对象的选择。这些免费报纸的读者，正是传统大报想方设法都无法吸引的读者。这批年龄在２５到３５岁之间城市人的“眼球”，对于广告商来讲可谓价值连城。
新产业组织理论主张的策略性行为认为，“通过影响竞争对手对该厂商行动的预期，使竞争对手在预期的基础上做出对该厂商有利的决策行为。” ④在香港报业市场上，免费报纸的特殊定位使得绝大多数传统报纸并没有把它们作为强大的竞争对手，对其进入市场采取了容纳的策略。而免费报纸正是借此快速在激烈竞争的报业市场上站稳了脚跟。《都市日报》创办四年来，不仅很快达到收支平衡，而且取得了较高的利润。《头条日报》、《ａｍ７３０》作为《都市日报》的模仿者，以较高的资金投入也顺利进入市场。三份免费日报的竞争使公众提升了对免费报纸的认识，扩大了免费报纸的影响，更容易说服广告商，《都市日报》的广告额不降反升。《ａｍ７３０》的老板施永青预计２００６年第三季度前，个别月份该报已可达到收支平衡。
因此，免费报纸对付费报纸的冲击是不可避免的。据法国媒体市场顾问公司的统计?押“在发行的头一年里，免费报纸会使发行城市中付费报纸的发行量平均下降５％到７％。经过发行之初的猛烈冲击后，免费报纸造成的损失通常在第二年便会有所减少，但每家报纸随后受到程度不同的影响。以往的经验证明，受害最大的一般是大众化报纸。”⑤２００５年，香港出现两份新的免费报纸后，虽然对主流报纸的影响不大，但是香港二线报纸的发行量明显滑坡，《太阳报》被迫采取降价措施，以争取保持市场地位。香港中文大学传播研究中心的随机抽样调查结果显示，自免费报纸出现后，有２０％受访者减少了购买收费报纸。受访者中有４６％的人有阅读免费报纸的习惯，有２０％的人更是一星期看五天。超过一半?穴５７．２％?雪受访者满意免费报纸的质量。⑥
２、管理准则：严格控制成本
免费报纸十分注重成本管理。这也是免费报纸成功的关键之一。
免费报纸办报成本不低，除了纸张费、印刷费，还有编采人员工资、发行公司的费用和各种支出，有香港业内人士估计平均每份报纸成本不会少于１港元，每天３０万份的成本最少也需３０万港元。
发行量的控制，报纸版面数量和大小的控制及人力成本的控制，也是《都市日报》成本管理的主要内容。当市场上出现另外两份免费报纸之后，《都市日报》有扩大发行量、扩版的想法吗？该报的负责人说：“我们报纸的版数主要是受广告量的影响决定，我们不会随意增加或减少，我们的广告版面比例控制在５０％左右。”这种做法是对媒体经营中的边际分析方法的实际运用。它追求的正是发行的经济效益最大化，求得最有效的发行量。
《都市日报》的编采人员只有２０人，并多采用网络及其他报纸的消息，降低了人力成本。《头条日报》和《ａｍ７３０》也借鉴了《都市日报》的成本管理经验，严格控制成本。《ａｍ７３０》甚至挖走了《都市日报》多名编采人员，报社目前约有５０名编采人员。《头条日报》的采编队伍也只有二十人。在信息爆炸时代，免费的新闻资讯俯拾即是，新闻网站和传统付费报纸的新闻都成了免费报纸的新闻来源，而免费报纸却不必为新闻来源付出很大的成本。
３、清晰定位：做“导读报”不做“观点报”
免费报纸对未来的判断是媒体的融合，《都市日报》提出要有能力引导读者的注意力从一个媒体转到另一个媒体。加拿大的地铁报主要刊发新闻摘要，并在报纸上注明有关内容详见传统报纸；更多的免费报纸希望做一个网络导读者，引导只上网不看报的年轻一代阅读免费报纸的精彩导读，然后再去上网。所以，当传统付费报纸拘泥于对新闻的深入阐释时，免费报纸则定位于引导读者阅读，而不是给读者“观点”。免费报纸只做导读报，不做观点报的根本原因还在于其降低成本的需求。
四、结语
免费报纸创新进入报业市场，为报业竞争提供了很好的启示：凭借差异化策略进入市场，凭借严格的管理降低成本，凭借清晰的定位，避免与传统付费报纸正面竞争。而出于对未来媒体融合走势的判断，免费报纸在与其他媒体的合作上也走在了传统付费报纸的前面。网络已成为免费报纸的重要发展平台，免费报纸借助这个低成本的平台来提供更系统的信息服务，扩大服务内容，提高读者的满意度。免费报纸正把一种全新的商业模式进行复制，以求不断壮大实力。
（作者单位：深圳大学传播系、传媒与文化发展研究中心）
注释：
①见《都市日报》网站（ｗｗｗ．ｍｅｔｒｏｈｋ．ｃｏｍ．ｈｋ）：ＴＮＳ Ｒｅａｄｅｒｓｈｉｐ Ｓｕｒｖｅｙ ?穴Ｄｅｃ ２００４?雪。
②⑥张静怡、张杏?押《免费报冲击报业 两成读者减买报纸》 ，载香港《大学线》２００５年１１月第７０期。
③罗伯特·Ｇ·皮卡特著?熏 赵丽颖译：《媒介经济学》?熏中国人民大学出版社，２００５，第１３页。
④杨公朴、干春晖主编：《产业经济学》，复旦大学出版社，２００５，第１２５页。
⑤张书卿：《法国报纸发行备受冲击》，载《传媒》２００５年第３期。
|
