目前，全国报业均在向集团化的格局发展。 这种格局是改革开放和市场经济条件下的产物，它是各家报社求生存、求发展的必然结果，它为各报避免同质化竞争创造了良好的条件。这样才能充分利用这有利条件，促进报业集团内各报持续稳定的发展。在此，本文结合温州的具体情况，浅析了报业同质化竞争产生的原因和现象，并就同城各报之间如何避免同质化竞争进行探讨。
同质化竞争的原因及现象
温州在全国虽然小有名气，但毕竟只是一座地市级城市，新闻资源和目前报纸赖以生存的广告、发行资源，相对其他大中城市并不丰富；因此，在报业集团尚未成立前，《温州日报》、《温州晚报》、《温州都市报》、《温州商报》等四家报纸之间的恶性竞争十分激烈，比如在广告上，就出现了你打七折八折，我就打五折六折再送“软文”的现象，虽然版面上广告不少，其实广告的含金量很低，大家都只是赚了个热闹；发行方面的恶性竞争更残酷，为了争取大客户，有些报社甚至向订报客户免费赠送等额的广告，对广告客户而言，这等于是白送报纸。一家报社这么做了，其他几家只好硬着头皮跟进；如此恶性循环，最后弄得大家都元气大伤。
同质化竞争反映在新闻内容上，则是“四报一面”，其刊登的内容大同小异，你有我有大家有，以致报人虽然很辛苦，但读者还是不满意：唉，怎么都差不多呀？
新闻同质化的原因在哪里？本文认为，除了受城市规模、都市化程度这些客观因素制约外，人为的因素也不可忽视。
首先是办报宗旨和读者定位相似。在无序竞争的情况下，各家报纸的办报宗旨及受众定位相近，报道内容和形式趋同，是一种很难避免的现象。比如，温州的四张报纸，除了《温州日报》外，《温州晚报》和《温州都市》走的都是“市民化”的路子，两者无论从办报宗旨，到读者定位，都十分相似；《温州商报》顾名思义应该是经济类的专业报，但也打出“全心全意为读者服务”的旗号，拚命往“市民化”这条道上挤，其新闻触角伸向社会生活的方方面面，社会新闻往往占据该报的显著版面，经济类新闻反而成了配角。
其次是编辑思路相近。在编辑思路上，除了《温州日报》 外， 其他三家均以事件性新闻见长，都将社会新闻当作重头戏，往往采取各种编排手段强化社会新闻版面，其栏目设置、版面编排、报道策划等也互相模仿。
第三是新闻来源大致相同。目前，各家报纸的新闻大致只能有以下三大类：新华社通稿、网络稿、自采稿。新华社通稿、网络稿属于公共资源，人人可以利用，如果各家报纸新闻价值取向相同，那么所选择编排的 稿件自然也会很相近；自采稿的主要来源是新闻热线与有关部门和单位的新闻发布会。由于通讯工具的高度发达，任何一家报纸想要垄断新闻热线中的新闻源已经几乎不可能。因此，在新闻热线中也很难有什么独家新闻可做；新闻发布会发的是通稿，各家报纸只能按需裁取；通讯员来稿也很难做到独家，因为他的职责就是将同一新闻尽可能快地传播给各家新闻媒体，以目前的实际情况来看，很难要求写新闻稿的通讯员做到一稿一投。
不仅仅是温州，在缺乏有效协调的情况下，全国其他城市报纸的情况也差不多：办报宗旨和读者定位相似，编辑思路相近，经营方式雷同，新闻来源大致相同是一种十分普遍的现象。
同质化竞争的弊端
同质化竞争在报业竞争初级阶段虽然有提高报纸质量的作用，但从总体上看，其弊远大于利。本文认为，报纸同质化竞争的弊端应该从报社利益与公共利益这两个方面来认识。
从报社的角度看，同质化竞争至少会有以下几个的弊端：
首先会造成读者的视觉疲惫。绝大部分读者看报的目的是为了获取信息，为了欣赏，为了消遣，这就要求报纸的信息量要大，内容要丰富多彩，表现形式要不拘一格，如果几份报纸大同小异，哪个有耐心每份都仔细看？
其次会造成资源的浪费。几张报纸同处一城，为了同一采访对象，往往会同时派车派人前往，从而造成人力物力的浪费；资源的浪费还体现在各报一些版面的雷同上。
第三是发行广告会受到影响。由于各报版面内容差不多，因此，读者就没有必要去同时订几份报纸，从而造成发行量的下降；发行量下降加上各报读者群没有明显的差异，广告总量自然也会受到影响。
同质化竞争对报社的伤害是不言而喻的，但是，作为一名肩负着社会责任使命的新闻工作者，我们不能仅仅着眼于报社的利益，还应该站在更高的高度，从公共利益的角度来认识报纸同质化竞争的危害性。
报纸的同质化不利于反映社会的多样性和生活的丰富性。世界是复杂多变的，生活是丰富多彩的，报纸肩负着社会与民众赋予的责任，要努力去反映、去探索复杂、多变、多元的社会现实，要积极引导人民群众对现实问题进行理性的反思。试想，如果同质化的报纸重复同样的题材，传播同样的思想观念，表现同样的生活方式，甚至采用同样的版样版式，其结果是读者的注意力与想象力容易被定格在社会环境的某个单一层面，看待问题的某种单一视角，生活方式的某种单一模式，甚至表情达意的某种单一语言。长此以往，报纸反映社会的多样性和丰富性就会削弱。
报纸的同质化有悖于它的社会使命。报纸对社会进步所起的积极作用是这样完成的：反映困扰社会的问题——引起社会的关注——社会调动智力资源探讨解决问题的方案——社会通过行政、立法、司法的手段执行这个方案。
上述功能是同质化的报纸难以承担的，因为它不但要求报纸客观公正地反映社会问题，而且要全方位多角度地剖析问题；不仅关注主流群体，还要关注次主流群体和弱势群体；它要求报纸将新闻的触角伸到社会生活的每一个层面，每一个角落，从不同的角度去反映社会生活的方方面面。同质化的报纸显然难以承担最大限度地调动全社会智力资源去解决问题的重任，只有多样化的报纸才能动员全社会的力量，才能最终推动社会进步。
避免同质化竞争的对策
在报业集团成立前，各家报社各自当家，往往各吹各的号，各唱各的调，为了抢占广告与发行的市场份额，各家报社大多把自己的报纸定位为市民报，将读者对象瞄准城市普通市民，对目标读者缺乏进一步的细分；为了投读者所好，大部分报纸又刻意强化社会新闻，一有突发事件，便会不约而同地抢发同一新闻，这不仅浪费了宝贵的人力物力，其结果必然会是“千报一面”。
报业集团统一领导的新格局，则为同城各报避免同质化竞争创造了良好条件。在报业集团的领导下，各报可以充分展开差异化竞争，取得双赢或共赢。
温州日报报业集团成立后，立即就各报如何开展差异化竞争进行了有效的协调。
首先是明确定位突出特色。经济学家告诉我们，任何一家企业都不可能满足所有消费者千差万别的需求；同样道理，任何一张报纸，哪怕它发行量再大，也不可能满足不同年龄、不同文化、不同经济条件、不同社会层次的所有读者的需求。因此，报业集团内的每一张报纸都要给自己定位：我的主要读者是谁？我的特色在哪里？
作为温州市委机关报，《温州日报》理所当然地担负起宣传配合市委市政府的中心工作、宏扬主旋律的重任；作为综合性的日报，《温州日报》应该覆盖社会生活的各个领域。但《温州日报》也不可能包打天下，她也只能选择最接近自己的那些读者。《温州日报》的读者应该以中高端读者为主，如政府机关公务员、学校教师、企事业单位的管理人员和专业技术人员及其他中老年读者。
《温州商报》作为一张商业性、经济类的专业报纸，应以经济报道为主，突出商业特色，读者群应圈定国有、民营及个私经济经营者、青年白领阶层和广大的消费者；其报道的重点应是经济领域的各个方面，并以广度和深度取胜，把经济文章做深做透。
作为专业类报纸，《温州商报》在发行方面虽然会受到一些局限，但“专”也可以转化成商报的优势。商报在发行量的绝对数字上虽然难以与综合性报纸抗衡，但它在细分市场上却有着一定的优势，它的读者群相对比较稳定，且具有较高的消费能力；而今天的广告商在选择平面载体时，已不再像过去那样，仅仅关心总发行量这一概念，他们考虑更多的是报纸在其目标客户所在地的投放密度、其读者是否与广告受众相吻合等因素。综合类报纸的发行量虽然相对较大，但不一定能满足上述要求，而且广告成本也大，商报属于市场细分类报纸，其广告成本相对较低，市场吻合程度则要高得多，因此，也就更容易吸引广告客户了。
《温州晚报》与《温州都市报》有很多相近之处，如两者均为平民化的报纸，都突出服务性，都面向家庭关注百姓生活，但仍然有不少不同的地方。比如，《温州晚报》和《温州都市报》的内容都以“软”见长，但晚报应该“软”中更“软”，字里行间带有儒雅之风韵，都市报则更时尚前卫，充满青春活力；两报虽然都以城市居民为主要读者对象，但都市报读者群的年龄跨度似乎更大一些，尤其符合年轻人的口味。
“软”固然是晚报和都市报的优势，但″硬″并不一定是党报的劣势。恰恰相反，党报的优势就在于它的硬新闻，如报道重大事件的权威性，对政策方针解释的可信性等。只要讲究报道艺术，避免程序化，党报就能扬长避短，在竞争中立于不败之地。
党报的最大优势还体现在它对舆论监督的力度上。据有关资料，发行上百万份的《扬子晚报》曾在读者中做过一次调查，当回答需要加强哪方面报道的问题时，排名前五位的分别是：反映人民群众的呼声与要求；廉政和反腐败；改革决策；舆论监督。这表明，反映人民群众的呼声和要求，进行有效的舆论监督，一直是广大读者的期待，这说明党报的优势与群众的需求是一致的。因此，党报参与报业竞争的立足点，应该在于提高新闻报道中的权威性和艺术性，在进行舆论监督时，扬党报之长，扬党报之威，没有必要与晚报、都市报在市井新闻、文体新闻等方面试比高低。
其次是加强策划体现差异。改变新闻同质化现象的另一有力措施是加强策划，只有别出心裁的策划，才能奉献给读者色香味俱全、富有特色的精神大餐。可以围绕新闻事件进行策划，可以从新闻现象中提炼主题策划，可以依托新闻背景进行策划，可以对特殊题材进行策划，而那些年复一年出现、周而复始的纪念日（如清明节、教师节、劳动节、伟人纪念日等），则更需要策划，这些纪念日如果离开了策划，那就只能是老生常谈，只能成为毫无新意的应景文章；而一经集思广益的精心策划，就会妙笔生花，就会突出特色与众不同，就能紧紧抓住读者的眼球。
（作者单位：温州日报报业集团新闻研究所）
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