编辑活动是以创造符号媒介为手段，以传播讯息为目的，以缔造文化教育结构为成果的三条原理统一运作过程。①广告编辑作为编辑活动的重要组成部分，自然也要遵循编辑活动中的“信息整合”、“符号再现”、“中介过滤”的基本要求。但广告编辑作为一种新兴的表现形态，其关注的主体和运作模式与传统的编辑活动已有很大不同。
广告编辑规范问题的提出
广告编辑是指以广告创意为中心的广告调查、广告定位、广告设计、制作及以广告策划为主体的广告战略、媒体选择、媒体优化组合、广告编排、发布及效果监测的整体运作过程。②这一过程大致分为三个阶段，前期运作阶段主要是为广告编辑收集、积累、整理和筛选资料；中期主要是对广告作品进行创作，加工和媒体推介；后期则是对广告传播的效果进行监测和信息反馈。
从形式上看，广告编辑也重复了“信息整合”、“符号再现”和“中介过滤”的过程，但从内容上讲，广告编辑中的“信息”、“符号”和“中介”与传统编辑活动意义上所阐述的三个概念已有很大不同。广告编辑中的“信息”，除了宽泛意义上的文化信息外主要指商品信息，这是二者之间最大的不同。传统编辑观认为：“编辑活动根据人类精神文化的建设需要，以个体的人为生活主体，进行编辑思维，运用审选编构的方法，从事文化缔构。”③这里强调的是编辑活动的文化功能，而广告编辑更为关注的是传播“商品信息”的市场功能；广告编辑中的“符号”，除了特定意义上的静态文字符号外，还多表现为语言、画面、音乐等动态符号，其符号再现的形态和程序更为复杂；广告编辑中的“中介”也有了更为丰富的内涵，除了传统意义上的书、报、刊外，还特指广播、电视、网络、户外、楼宇、手机新兴媒体等诸多表现形态。从编辑角度看，传统意义上的编辑活动多注重精神文化产品的“文化缔构”，而广告编辑则更关注商业信息的处理、加工和传递。
正因为广告编辑关注的主体内涵和处延都发生了较大变化，其运作过程中的规范化问题变得日益突出，如何在广告编辑活动中遵守法律规定，道德准则，如何在编辑实践中通过合理的设计和科学的编排来有效传递信息，如何对传播效果进行监测，都需要广告编辑工作者做出明确的回答。
广告编辑的法律规范
广告编辑活动同传统编辑活动的一个很大不同，就是要在《广告法》的框架下进行运作。广告法是为了调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系而制定的广告行为规范。适用于广告活动中的一切行为。在１９９４年１０月２７日颁布的《中华人民共和国广告法》在总则中对广告行为的基本规则做了规定。其中第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。第四条规定：“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”。在广告准则部分，对三种类型做出规定。第一类是在各种广告中都必须禁止的行为。如在广告中，不得“使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语”等共九类情形。第二类是广告活动中必须遵守的一些规则。如第五条规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白”。第三类则是对药品、医疗器械广告、农药广告、烟草广告、食品、酒类、化妆品广告做了规定。如第十八条规定：“烟草广告中必须标明‘吸烟有害健康’”等。这些法律条文，对广告编辑工作者的编辑活动具有重要的指导意义，也是约束广告编辑者编辑行为的法律标尺。
广告编辑的道德规范
广告传播活动是一个单向信息传播活动，广告信息从广告主体流向广告对象。广告主体分为三类，一是广告主，二是广告经营者，三是广告发布者。④广告编辑者实际上指广告经营者和广告发布者。除了法律规定，广告编辑工作者不能损害国家利益、民族利益和违反社会公德外，广告编辑者在编辑活动中还要关注不同文化背景下人们的审美观、价值观、道德观、不能为追求广告表现的新、奇、特而伤害人们的民族情感、宗教情感和破坏当地的民俗风情。同时，在广告编辑活动中，还应关注不同目标受众的职业、年龄、偏好、信仰、禁忌，使广告传播在首先满足受众利益的前提下，再使广告主体的利益得到最大化。广告道德作为一种职业道德，是广告人在从事广告活动中应遵循的思想行为准则，在广告编辑活动中，只有遵循这样的职业道德规范，才能减少广告传播中的冲突，进而使广告市场中的多角关系达到利益均衡并和谐相处。
广告编辑的技术规范
广告编辑的技术规范有两层含义，其一是不同性质的媒体广告，有不同的编排方式和编排技巧，其二是同一性质的媒体广告，有不同的编排要求。广告编辑工作者只有在实践中多加探讨，才能使广告编辑的技术规范更加完善。
平面媒体广告是以视觉传达为主的广告传播方式，如要在画面上表现主次分明的视觉关系，强调画面中广告产品的个性，就必须要注意视觉元素之间的面积对比，如心理学实验，图和文字引起受众注意率的比值是１０００：１。不同的对比关系可以营造对立、温柔、滑稽、荒诞等不同的视觉感受；同样，广告画面中的形象之间的质感对比、点、线、面对比，色彩明暗对比、位置对比与协调也会造成不同的广告传播效果。如通过图形与文字在方向、角度上的不同安排，可以形成视觉重心的稳定或不稳定的感觉，画面的动感就会显现出来。如版面设计为Ｓ、Ｖ、Ｚ、Ｃ型，就会使静态信息传播具有流动感。
电子媒体广告主要是通过对图像、语言、音响的运用来传递信息。广播广告传播三要素是人声、动效和音乐，所以广播广告作品的创作和编辑特别强调三者之间的整体规划和对比运用，强调三者之间的和谐平衡与主次关系；电视广告媒体则是利用图像、声音、时间三个要素来传递信息的，广告讯息出现的时间顺序不同，其表现的含义也就不同，时间出现的长短不同，给人的感受和印象深浅也不相同。所以在现实中编辑者往往根据受众的记忆规律和特点创作出６０秒、４５秒、３０秒、１５秒和５秒广告，并以插播广告、栏目广告、贴片广告、片头、片尾广告等诸多形式来实现电视广告的有效传递。而网络广告编辑者考虑的问题则包括内容筛选，条幅广告的位置安排，广告频率的控制、广告显示方式、广告的规格、广告的动画、色彩效果等。
同一性质的媒体广告，在广告编辑上也有不同的要求，以报纸广告编辑为例，报纸广告从版位上来说，就分为报眼、题花、Ａ版、Ｂ版广告；从类别上看，则分为一般广告、通条、中缝、分类广告等诸多类型；从容量上看，广告所占比例不能超过版面的２０％；，从内容看，“报纸刊登广告时应有‘广告’字样出现，以帮助读者区别新闻与广告。”⑤不同的版位和类别，广告编排有不同的要求，即使是同一版面，因广告编排的顺序或位置不同，版面注意值也不一样，也会造成不同的传播效果。
广告编辑的语言规范
１９９８年《广告语言文字暂行规定》正式颁布实施，标志着广告语言管理的系统化和规范化。在广告法等有关条文中，关于广告语言的使用规范有以下几种类型：
广告语言类型界定。主要包括“普通话和规范汉字、国家批准通用的少数民族语言文学，以及在中华人民共各国境内使用的外国语言文字。”并且对外国语言文字的使用范围作出了严格的限制，只允许在以下两种情况下允许使用外国语言文字：“商品、服务通用名称，已注册的商标，经国家有关部门认可的国际通用标志、专业技术标准等”；“经国家有关部门批准，以外国语言文字为主的媒介中的广告所使用的外国语言文字。”⑥确定了普通话和规范汉字在广告语言中的主体地位。
广告语言的科学术语规范。主要包括“广告中使用语言、文字、计量单位等，必须遵守国家前关规定和规范标准”；“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确并表明出处”。
广告语言的安全性规范。“使用或操作上有特殊要求的商品，应当在广告中加以说明”。广告语言的安全性更多体现在医疗广告、农资广告等关系到人民群众切身利益的广告中。
广告编辑效果监测
“广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。”广告的终极目标的指向性始终没有改变，这是广告的最本质性特征，也是广告编辑区别于新闻编辑的特征所在，这也是把广告编辑效果监测作为广告编辑重要内容的根本原因。
一般说来，广告传播效果具有滞后性、长期累计性、复合性、遗忘性和“二次传播性”五大特性。⑦因此，对广告编辑效果的研究也是多层面的。人们可以在各个阶段设定目标，进行效果评估，在时间上分为事前调查、事中调查和事后调查三个阶段，在性质上分为广告作品研究、广告传播效果研究和广告经济效果研究三种类型。从实践上看广告编辑的传播效果主要遵循印刷媒体阅读率和电波媒介视听率两个指标。印刷媒体阅读率＝接触广告人数／媒介发行量×１００％；电子媒介视听率＝接触广告人数／媒体拥有量×１００％；广告记忆率＝对广告节目有印象人数／收看广告节目人数×１００％；广告效果比率＝销售额增加率／广告费增加率×１００％。根据效果监测和信息反馈及时调整广告作品的创意角度，调整平面广告作品的版面位置及电子媒体播放频次和播出时间，也是广告编辑工作者应该具备的一项基本功。
广告编辑是一项充满挑战性的工作。广告编辑者在实际工作中既需要充分发挥主现能动性，创造性的开展工作；又要遵循广告编辑活动的一般规律和特点，按照法律、道德、技术、文字和信息监测的特殊规范来约束编辑行为，使广告编辑的质量和效果均得到最大限度的提升和发挥。
(作者单位:河南大学新闻与传播学院)
注释：
①陈浩元：《编辑学原理初探》，《编辑学报》，２００２（６）。
②张天定、郭奇：《编辑出版学》河南大学出版社，２００３年，第３８８页。
③王振铎、赵运通：《编辑学原理论》北京：中国书籍出版社，２００４年，第５２页。
④卞耀武等：《广告法与广告实务大全》，中国方正出版社，１９９５年，第５页。
⑤《关于报社、期刊和出版社刊登经营广告的几项规定》，国家工商行政管理局，新闻出版署令第８９号，１９９０年。
⑥《广告语言文字管理暂行规定》，国家工商行政管理局令第８４号，１９９８年。
⑦罗子明、高丽华：《现代广告概论》，清华大学出版社，２００５年，第３２１页。
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