生活用品类电视广告与其他广告形式的差别，首先表现在它塑造了一个追求并满足于“悦目”的视觉需求的主体。悦目的视觉需求植根于人类在长期的历史发展中形成的美感经验，它要求对象必须能够激发观赏者的视觉快感、引发其身心愉快以至达到对于对象的认可、接受甚至主动追求。相较于单纯以文字或声音作为媒介的其他媒体及其广告，电视和电视广告的优势显得极为突出——它以直观画面或具体形象直接作用于人的视觉器官，取消了单纯的文字或声音广告要求于受众的通过想象再造“现场”的心理转换过程。在这种条件下，电视广告的优势及与这种优势并生的局限性也将越来越明显：将电视图像或画面作为唯一的图景强行塞给观众，不仅会阻断观众多样性和个体性想象能力的发展，而且使观众越来越依赖于图像本身所具有的魅力，从而不断削弱自身对于发展和提高想象能力的要求；而这种不经过受众的想象还原就将其拉入现场并使之获得直接现场体验方式的持续发展，将会把电视广告的观众塑造成为一个不仅缺乏想象力而且不愿意发展想象力的主体，而不是像单纯的声音和文字广告那样在客观上刺激受众想象能力的发展。即使电视广告的观众愿意发挥自己的想象能力，也会因为广告画面对于想象图景的“座实”而使观众的想象能力朝向电视画面所规定的方向发展，从而导致观众想象能力发展的单一性局面。以直观的视觉图景代替受众的想象还原，除了导致受众想象能力的贫弱等后果，还会导致受众对于其他信息刺激方式的迟钝。
生活用品类电视广告削弱观众想象能力的这种特性，同时还导致了它对于观众除购买欲望和消费行为之外的主体性的扼杀，所以它也塑造了一个不断失去自我和自主性的被动的消极的主体。也正因为电视广告在受众中的广受欢迎，所以观众在对于电视广告的这种直观性的接受和喜爱中，也在不断地丧失他们本应具有、发展的想象能力和自主性。
在观看电视广告的过程中，观众也并不是完全没有想象活动——由于电视画面或氛围的吸引与诱惑，他们将自己当作了这种广告中拥有该种产品的消费者，他们在想象、憧憬着自己拥有该产品之后同广告中的这个消费者一样的幸福与荣耀。生活用品类电视广告所宣扬的这种生活境界，在将生活模式化的同时遮蔽了它的多样性，显示了它对于个人及社会的强大控制力量和更为突出的专制色彩。在这个意义上，这类电视广告不仅通过对拥有某种个人消费品之后所享受的荣耀和幸福的宣扬成为最具欺骗性质和作用的广告形式，而且通过画面制作和氛围渲染成为控制人的思想意识和剥夺人的主体性的最为有效的广告形式。因为这种广告的泛滥，不仅说明了观众对于它的认可程度的提高，而且说明了社会对于这种信息方式的推崇，而这正是个人想象能力和社会创造能力逐渐退化的症候。
除了将受众塑造成为一个不断失去想像力的单纯的“视觉动物”、一个不断失去个体性的同质的消费者，生活用品类电视广告还塑造了一个因为自相矛盾而自我分裂的消费主体。
一方面，由于受众对直观图像的喜爱和对成功、幸福生活的渴望，由于电视画面对拥有该产品所代表的成功境界与幸福生活模式的渲染，生活用品类电视广告的观众都会不自觉地将拥有该消费品同事业成功与个人幸福直接等同起来，从而主动地购买这种消费品和追求这种生活境界。另一方面，这类电视广告又采用了个性消费的宣传策略，它借助于鼓吹其产品在创造、改善消费者个性方面的强大作用来吸引它的观众并使之成为该产品的消费者。消费者于是在幸福生活、成功境界与突出个性、张扬自我神话的双重吸引下参与到购买和消费该产品的行列中来，所以消费者是出于广告对该产品提升地位和彰显个性功能的承诺而购买它的。但在实际上，对该产品的消费既使消费者产生“成功人士”与“鹤立鸡群”的幻觉，又使其回到“泯然众人”的普通百姓行列，因为使用同一种产品造成的幸福和成功的一致性遮蔽了消费者所渴望的出人头地，削弱甚至掩盖了消费者本来具有的个性，更不用说能使其出类拔萃了。生活用品类电视广告的这种承诺与结局相矛盾的特性，不仅使其对产品的宣扬成为不折不扣的谎言，而且直接背离了消费者的心理期待。更重要的是，这类电视广告本身承诺的模式化的幸福生活、成功境界与其宣扬的张扬个性、凸现自我目标之间的矛盾性，促成了消费者尚未意识到的相互矛盾的心理幻觉的产生；而其对产品同时具有的自相矛盾的功能的宣扬，又形成了消费者在消费意识和消费观念上违背理性、逻辑的迷障。即使消费者从这种欺骗的迷雾中觉醒，他也不得不使用这类广告所宣传的产品，于是他就或者进行自我欺骗、安慰以致不断走向自我异化，或者不断蓄积自我颠覆、自我瓦解的心理能量。在这个意义上，这类电视广告不仅塑造了一个同质化的消费主体，而且建构了一个“自反性”的消费主体。由于生活用品类电视广告宣扬的模式化生活遮蔽了消费的个性化和主体性，所以它鼓吹的符号消费虽然在表面上适应甚至满足了受众的精神需求，却在实质上将受众的自我及其追求置于无所依凭的“太虚幻境”，培育了既为广告宣扬的消费产品役使又为其虚幻的精神价值蒙蔽的消费奴隶。
生活用品类电视广告建构消费主体的这种特征，不仅缘于电视广告所具有的直观特性与受众易于接受直观形象的美感心理的天然契合，而且缘于这种媒体作为市场主体和商业手段对于最大经济利益的追求。而它在可能程度上提供受众所需要的各种产品信息的特征，成为了它借以掩盖自身为赚取最大经济利益而阻碍社会发展及消解真正的幸福生活和消费者主体性秘密的旗号。
（作者系四川大学文学与新闻学院博士生、重庆师范大学文学与新闻学院副教授）
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