湖北现有两家报业集团，分别是湖北日报报业集团和长江日报报业集团。此前，湖北日报社和长江日报社以党报为依托，稳步发展都市生活类报纸和专业报、期刊杂志等，为筹建报业集团打下了坚实的基础。在此过程中，湖北报业经历了从拓展规模到优化结构的变化，报业结构更趋合理，报业运作更加科学，报业收入也逐步增加。
一、两家报业集团规模拓展过程和特点
１、规模拓展过程
湖北日报报业集团目前有６报７刊１网站，其中从１９９７年到２００４年一共增加报纸、杂志及网站达９份（个），超过整个报业集团的一半。特别是２０００年和２００１年，新创办３份报纸、１份杂志、１个网站。在２００４年１月《人民日报》公布的《全国党政部门报刊划转名单》中，湖北省人事厅主管的《楚天人才》（更名为《人才》）、劳动和社会保障厅的《劳动月刊》（更名为《劳动》）以及《党员生活》等划转到湖北日报报业集团。
长江日报报业集团目前有９报２刊１网站。１９９９年《武汉晨报》创刊，２０００年《现代健康报》创刊，２００１年《投资时报》创刊，１９９８年５月２３日，长江日报建立华中地区首家自建平台上网的大型综合日报电子版；２０００年９月升级为汉网，实现以电子形式对外信息合作、报网互动。２００３年１２月，武汉晚报携子报《武汉商报》并入长江日报社，组建长江日报报业集团。其它系列报刊还有《文化报》、《家长报》、《现代少年报》、《少年文学》周刊等。
两家报业集团除了创办新媒体、合并集团之外的媒体之外，还通过组建企业实体拓展自身规模，壮大集团实力。湖北日报报业集团组建了楚天广告总公司、楚天发行总公司、楚天印务总公司、楚天实业发展总公司、楚天房地产总公司、楚天物业管理总公司等六个企业实体。逐渐形成以发行、广告、印务、商贸、房地产等为依托的几大支柱产业，优化了集团的产业结构，提升了集团的竞争力，在一定程度上降低了集团的经营风险。长江日报报业集团也在主业之外积极拓展新的发展空间，增加集团经济收入和影响力。该集团以印务中心为主的印务拓展；以“长江报业园”为中心的房地产拓展；以轻质建筑材料为主要产品的建材经营拓展；以“领跑者”俱乐部为平台的会展系列业务拓展；以“楚才作文竞赛”为载体的教育培训业拓展等，充分利用集团品牌的无形资产价值，发挥传播、广告、发行、印务、土地等资源优势，促进多种产业深度开发。
２、规模拓展特点
湖北两家报业集团的规模拓展表现出一些明显的特征。
其一，报业集团的扩张一般有内生式扩张和外延式扩张两种途径，湖北两家报业集团的规模扩张都是走内生式扩张为主的道路。湖北日报报业集团在组建之初就确立了内生扩张式集团组建战略：“首先利用已有优势，完成内部整合和有限整合；在此基础上，实现进一步扩张。”①从１９９７年到２００４年，湖北日报社为组建和壮大报业集团，共增加５份报纸、３份杂志、１个网站。其中只有《三峡晚报》划转而来，其它都是报社自己创办的。从媒体数量上讲，其内生式扩张占８９％。长江日报报业集团也主要走的是内生式扩张的道路，其麾下的媒体６７％为报社自己创办。
其二，两家报业集团规模拓展时间较为集中。湖北日报社从１９９７年到２００４年之间共产生１１家媒体，占整个报业集团媒体规模的７９％，平均每两年就增加３个媒体。特别是集团成立前夕的２０００－２００１年，湖北日报社共创办５个媒体，每年创办２个以上，规模的扩大为集团成立打下坚实的基础。长江日报社媒体规模拓展主要集中在１９９６年到２００４年之间，共增加９个媒体，占整个报业集团媒体总规模的７５％。规模和数量的增大，再加上有效的整合，逐步达到组建报业集团的基本规模和质量要求。
在规模拓展之后，又通过一系列的整合，使两家报业集团初步具有规模经济的特点。一方面，集团内系列报刊编务进行了整合，降低了编务平均成本。同时，报业集团整合了各家报纸的发行部门、广告部门等，避免了单个报纸各自为政，增加运行成本，这同样可以降低平均成本，实现规模经济。另外，一些新生报纸，可以利用已经形成优势力量的老报纸的采编能力、品牌优势等开拓市场，这也是规模经济的一个重要体现，湖北日报报业集团《楚天金报》的成功就是很好的例证。
二、两家报业集团规模拓展中存在的问题
湖北两家报业集团近几年在规模拓展中也存在一些问题，如果不能很好的处理，对报业以后的发展十分不利。
１、单个媒体实力较弱，有实力的报刊较少
湖北两家报业集团目前都拥有报纸、期刊以及与传媒相关的企业，俨然是多元化、跨行业、跨媒体的各类媒体和企业实体的组合。从媒体形态上讲，湖北日报报业集团有党报、都市生活类报纸、体育类报纸、面向农村的报纸，有几份不同定位的杂志，有新闻网站等；长江日报报业集团也是有党报、都市生活类报纸、面向学生及家长的学习类报纸以及商业报纸，还有杂志、网站等。乍一看，两家报业集团的媒介品种还比较多，但仔细分析，在报业市场中具有较强市场竞争实力的报纸不多，有影响力的期刊更是屈指可数。在报纸类传媒中，《楚天都市报》、《武汉晚报》的赢利能力排在前两位，影响力较大；期刊类最有实力的是发行量超过１００万份的《特别关注》，其余的报纸和杂志赢利都不是很多。究其原因，笔者以为，在内生式扩张过程中，集团不可能四面出击，只能集中精力办好一两个子报子刊，然后再拓展新的传媒，这是内因；在外因方面，由于报业经营体制和政策的限制，报业集团在规模拓展中会遇到各种困难和壁垒，同时在兼并其它报纸或杂志时，又没有找到具有较强实力和影响力的对象。因此集团系列媒体实力的整体提升也非一朝一夕之功。
２、整合还不充分
尽管两家报业集团都在尝试跨媒体、跨行业、跨地区拓展规模，但是在这方面还只是小心试水，没有迈出较大步伐。即便是报业集团涉足其它行业，也没有与报纸这一主业进行很好的整合。两家报业集团在规模拓展中涉足一些不熟悉的行业，比如湖北日报报业集团主要涉及商贸、房地产、保健品经销等，长江日报报业集团则经营长江宾馆、长江超市、长江汽车修理厂、长江墙板厂等。有学者认为，这样做会使报业集团陷入所谓“泛多元化”的误区，这些不相关产业的投资与集团的资源没有互补性，与集团未来的发展没有战略联系。②这有一定的道理，最关键的是，其它行业的企业以及报业相关的产业要能够很好的整合，形成合理的产业价值链，以提升集团实力，这是报业集团今后要着力解决的问题。
３、赢利手段单一
目前两家报业集团的赢利主要来自广告，并且这种格局不可能在短时间内得到改变。“对于湖北日报报业集团而言，目前的广告经营份额占全集团总量的７０％左右，在湖北日报进入集团化发展阶段以后，广告经营在未来一个很长时期内，仍然是报业集团经营的主体。”③在广告赢利模式中，一些报纸过分依赖某一类型的广告也是赢利模式单一的表现。媒介单一的赢利模式是有着潜在的经营风险的。“有研究表明，广告收入在传媒整体收入中超过７０％，或某一类别的广告或某一广告公司提供的广告占传媒收入的３０％以上，对于该传媒而言，都将具有较大的经营风险。”④
有报道称，湖北报刊业发展中存在的一些问题突出表现在“六多六少”：“即报刊品种多，有影响、有市场竞争力的品牌少；单一媒体多，复合媒体少；分散经营多，集约经营、规模经营少；出版内容雷同多，有鲜明个性的少；大学校报、学报和部门行业报刊多，真正面向市场、对大众阅读能产生重要影响的少；报刊出版的资源行政性调节多，按市场需求和媒体发展内在规律配置的少。”⑤其实这些问题中，大部分是湖北两家报业集团今后的规模拓展中须考虑的。
三、规模拓展趋势分析
湖北日报报业集团和长江日报报业集团的经济实力都在稳步增长，目前两家报业集团资产总值都超过１０亿元，赢利逐年上升。随着实力的增强，两家报业集团在下一轮博弈中肯定会制定新的规模拓展方略，并出现新的拓展趋势。
１、 规模拓展会越来越注重集团整体实力的提升和有效整合
经济学研究认为，经济增长一般有两种方法：一，通过各种生产要素的增加而产生的效应，使经济规模和经济总量不断增加。二，通过要素生产率或者综合生产率提高所产生的效应而引起的增长。前者引起的增长属于外延式增长，后者引起的增长属于内涵式增长。“生产要素的增加是外延方式，生产要素的提高则与内涵式相当”。⑥报业集团实力的增强，一般先注重外延式扩张，使集团在短时间里扩大规模，积蓄一定力量，然后再将各种生产要素有机组合，走内涵式增长的道路。湖北两家报业集团在今后的规模拓展中会更加重视效益提升和有效整合，更加重视内涵式增长在集团发展中的作用。长江日报报业集团提出“开放性办报、集约型经营、人本化管理、跨越式发展”的战略构想，逐步完善媒体结构，延伸媒体产业链，壮大经营规模，提高集约程度；湖北日报报业集团已经确立了内部整合的基本思路，内部整合的主要目标集中在基于媒介本体的建设和改造上，能够在低成本基础上实现资源的有效配置，并在内部整合的基础上，采取适度扩张的方略。这些规划和策略实际上就是在规模拓展后再进行有效整合。
２、 跨媒体、跨行业、跨地区规模拓展将成为新的发展趋势
如果政策允许，未来的报业集团规模拓展将越来越重视跨媒体、跨行业产业链的打造，逐渐摆脱“单点式”经营。因为“单点式”经营模式是围绕着内容生产将相关的上中下游环节搭建起来的，对资源的利用率比较低，开发层次较浅。在１９９９年的世界电视前２０强中，除了日本ＮＨＫ、英国ＢＢＣ、德国ＡＲＤ等为数不多的几家公共电视机构外，无一没有兼并过别的电视企业或被兼并过。可见，强大的媒介实力不仅仅是靠媒介自身不断办报、办刊、办台获得的，兼并重组是更快速、更有效、更常见的方式。早在２００２年，湖北省就在突破制约报刊发展瓶颈上进行了深入思考：“一要通过政策的手段盘活资源，加速资源向有实力、有效益、有发展前景的报刊社流动，二要通过经济手段实现报刊的“四跨”（跨行业、跨地区、跨所有制、跨部门），实现我省报刊资源的充分利用。”⑦过去，湖北两家报业集团都在跨媒体运作上有所收获，跨行业经营也有过尝试，且取得一定成效。湖北日报报业集团实现省内的跨地区兼并，集团董事长毕志伦说“我们下一步会加大体制改革和招商引资工作力度，实现产业发展和投资主体多元化。”⑧长江日报报业集团则积极引进行业外资金，同上海激动集团合作组建湖北省第一个合资传媒公司——武汉晨报文化传播有限公司，激动集团投入３０００万元，占公司４０％股份。目前，两家报业集团都明确表示想拥有一家出版社，长江日报报业集团没有实力较强的期刊，因而对于进军期刊业有浓厚的兴趣，这些都是它们未来要着重考虑的拓展方向。这些举措为两家报业集团今后规模的拓展和质量的提升打下坚实的基础。当然，从现实操作上来看，湖北两家报业集团的规模拓展在“四跨”方面还没有迈出大的步伐，这里有很多关系和问题需要考虑，包括资金、政策等。随着经济体制改革的深入，报业集团运作模式的不断创新，两家报业集团会在跨媒体、跨行业、跨地区规模拓展方面有更大的动作。
３、注重开拓新的经济增长点和多元化赢利模式
为了增加集团的实力和抗风险能力，报业集团在今后的发展中必然会积极开拓新的经济增长点，探索多元化的赢利模式。报业集团实行跨媒体、跨行业、跨地区规模拓展，其目的就在于此。目前传媒较好的赢利模式是以广告为主，其它赢利渠道也具有“多点产出”的赢利模式。所谓“多点产出”的赢利模式，“就是指建立与传播营销中其它价值产出点之间的勾联关系。”⑨比如，报业集团可以通过策划进行深层次开发，实现多重销售：将报纸、杂志的精品内容编辑成书出版发行；一些好的报道题材加以改编作为电影、电视剧本出卖；报纸新闻打包卖给网站或其它行业；依靠报业集团的巨大的受众资源和报社的知名度，承接各类大型活动的组织工作，实现报业集团的活动收入等。报业集团已经尝试这种立体开发、多元化的赢利模式，但力度还不够，步子还不大。相信在以后报业集团规模拓展中，会更多运用这些赢利渠道，更加有效地增加集团收益。除此之外，随着报业经营体制改革的深入，报业集团今后会加大力度吸收、利用业外资本，报业集团规模拓展会在业外资本的帮助下运作得更加高效、合理。从１９９７年到现在，湖北两家报业集团规模扩张已经经历了一个高峰期，现在转入一个调整期，当两家集团内部整合成熟，集团实力逐渐壮大的时候，在政策允许的情况下，新一轮的规模扩张不可避免，并且会表现出不同于前一轮扩张的新的特点。
（作者系中南民族大学新闻传播系讲师）
注释：
①③杨步国、张金海等：《整合：集团化背景下的报业广告经营》Ｍ，武汉：武汉大学出版社，２００５，第２４０页。
②冉华、沈荣：《报业集团发展面临的问题》Ｊ，新闻前哨，２００６，（５）。
④喻国明：《变革传媒：解析中国传媒转型问题》Ｍ，北京：华夏出版社，２００５，第１２页。
⑤⑦⑧张云宽等：《湖北：迈向报刊强省——未来发展之路》，湖北日报，２００５－１２－１９。
⑥田春生、李涛：《经济增长方式研究》Ｍ，江苏人民出版社，２００２，第７页。
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