据尼尔森调查报告显示，2004年，中国广告市场活跃非常。中国大陆地区2004年的广告花费已攀升至2，614亿元人民币，较2003年增长了32%，其中电视广告占76%。而亚洲主要国家的广告年收入比前年增长了28%，中国市场更是其中最为活跃的地区。繁荣数据的背后存在着一个现在备受关注的问题，即垃圾广告。本文旨在探讨如何引导广告业的健康发展问题。
一、广告的文化问题
广告文化的一个特征是与经济发展关系密切。广告伴随着人类的生产销售活动而产生。为了能够更多地售出商品，人们创造了“广告”，并逐渐提升至“广而告之”的境界，从而使这种商业宣传形式从简单的吆喝、招牌发展到多种媒体作用。考察广告的发生于发展轨迹可以发现，广告的出现与进步是人类生产力不断发展，人类不断创新的结果。
广告文化的另一个重要特征是依附主流文化。改革开放以来，随着经济、政治文化的分化，文化自身也出现了不可避免的分化。一个由主导文化、精英文化和大众文化为分界线的三种文化鼎立的局面已经形成。主导文化与政治内容密切挂钩，是反映社会上层建筑的文化。经济的发展冲击社会形态产生了大众文化。相对独立于主导文化又抗拒大众文化的社会思潮则形成了精英文化，它倡导自身的高雅，追求优秀的标准。近现代广告一百多年的发展史正是在这种文化背景下不断地形成自己的特色。主导文化、大众文化、精英文化在各个层面深刻影响着广告文化。
正是由于三种根本文化形态的冲突以及时强时弱的表现，才导致产生了各种各样的问题。
（一）大众文化的主导作用。表现为文化的世俗化，告别崇高和英雄主义，日常生活意识形态的来临。当代平庸甚至“烦恼人生”，已经使得日常生活进入审美表现的前沿。即使是表现过去的“史诗”，也以一种“还俗”“去圣”的风格来表现。在这种文化的主导下，广告的表现也是越来越世俗。从感情上来说，平易近人比高高在上更为现在的人们所接受。在相信金钱至上，价值多元的社会里，衡量社会价值的标准开始变得简单。从这方面来说，广告既是进步的又是退步的。进步是因为广告永远走在这个社会潮流的顶尖，不会被时代所抛弃，相反是引领时尚代表前进的一股力量，退步是因为广告也只能做社会的附庸而不是前沿，当这个社会发展出现某种不正常现象甚至是畸形时，广告也意识不到的因果缘由，依旧采取追随的态度。
（二）广告中的民粹主义。民粹主义者认为，所谓文化乃是普通男女的日常“生活经验”而已。因此，艺术并不是一种独特的人类活动，它与生产劳动、政治活动、甚至家庭生活并无根本区别。在这种心态的影响下，广告主往往容易形成一个误区，即为大众所不接受的或者说大众还不能接受的事物是不值得去追求的。
（三）精英文化与大众文化的冲突对广告产生的影响。笔者认为，现在的广告文化的形态正在告别诗意的年代，取而代之的是休闲文化与散文时代。诗意不是一种风格，更不是一种技巧或形式，诗意可以说是一种澄澈的人生态度，一种审美境界。诗意使艺术带有神秘性和仪式性。然而，在大众文化的强大冲击下，这种诗意日渐式微。休闲是我们时代的生活方式，工作的目的从过去的政治意义中解脱出来，变为休闲的背景和依据。欲望在休闲中膨胀，于是，消费便和文化联系在一起，而这样的消费是和现代“一次性消费”别无二致的行为。人们需要的不再是令人一唱三叹和回肠荡气的意蕴，而是当下的感官满足与直接冲动，是一种摆脱无聊和欲望的替代满足。在这样的消费需求下，诗意似乎成为一种奢侈品。让神秘变成赤裸裸，把仪式转化成当下的直接观赏，这最终使澄怀观道转变为欲望快乐原则演绎。
从近现代广告的发展年代来看，似乎并没有经历完全属于“诗”的年代，相反，“散文”却一直是广告文化的主题。尽管这样，“诗”与“散文”的冲突却一直贯穿着整个广告史。反映在具体的层面上，就是广告艺术价值与商业价值的争论。广告从根本来说，应该更倾向于商业价值，目前的市场状况更是如此，无论是电视产品广告还是报刊平面广告，浓重的商业味道更甚于广告的艺术表现。对广告主来说，毕竟广告是面向大众的，无须高雅与品质，也无关审美与艺术，有效果的广告即是好广告，能使产品的销售量提高的广告就是好广告。然而随着社会经济的发展，社会文化层次的普遍提高，更多的人们不仅仅满足于基本生活的需求，而更愿意在富余的物质精神空间中寻找“诗”的意境，渴望理解精英文化的境界，对单纯的吆喝式的广告形式已经渐渐烦厌。这就给广告经营者提出了更高的要求，当别具一格的创新的广告逐渐受人们欢迎并且开始影响人们作出产品购买的选择时，广告人才会感觉到这种超越初级追求的精英文化的到来。
二、广告人在文化传播中的角色
这里所说的人的角色不仅仅指生理上的人，也包括在广告传播中起媒介作用的广告媒体。因此是广义上的“人”。麦克卢汉的广告观中，有广告是人的意识的延伸的观点。这把人在广告中的地位提到了创物主的层面，的确，是人创造了广告。但从社会的整体来看，广告人至多只是一个行业的分支力量，他们的创作资格都要经过社会的删选与审批，从这方面来说，肯定达不到创物主的那种随心所欲的境界。相反，由于社会外部条件的制约，广告人的工作范围与空间相对狭小，有些甚至是毫无选择的。
关于广告人文化身份的定义，笔者认为广告人的文化身份即是传播活动的媒介，也是广告文化的发起者与倡导者，广告人所从事的活动是一种经济活动、商业活动，而广告的表现形式却是一种文化现象。广告人的目的就是通过展现自己的创意帮助广告主达到最大的商业理论，同时实现自身的价值，这与单纯地以金钱来衡量社会价值的商人是不同的，广告人同时也肩负着广告文化宣传的使命。
根据上述对广告文化的分类分析来看，广告人的角色以下面几种形式存在着。
第一种是“随波逐流”型。与之对应的是上面所说的大部分缺乏创新和艺术价值的广告。他们代言了中国市场上大多数此类广告。从文化层面来说，他们创作的是一种消费者文化。他们不追求一种高雅的文化，而往往以一种有利于自己的方式来模糊两种文化之间的界限，即大众文化和精英文化、高雅艺术与庸俗艺术、新与旧、怀旧的和未来的等等的区别，在这些广告中或模糊或消失。他们无所不及，旨在培育一种包罗万象的趣味。社会学家洛文塔尔曾指出，在大众文化时代，流行的是一些“消费偶像”，而非“生产偶像”，两者的根本区别在于前者的形象总是和特定的消费欲望和方式密切结合在一起。“生产偶像”是一些科学家、艺术家、政治家、企业家等，他们不断地提出新思想和新观念，为社会提供了新的“生产资源”。而“消费偶像”则相反，他们不过是贪婪地消费着各种资源，并未提出什么新的思想。在消费社会中，生产性的偶像逐渐被边缘化，占据中心地位的角色则是种种消费偶像——影视明星，歌星，主持人，演艺人士，体育明星等等。这种“消费偶像”概念的确立的背后正是一波波“随波逐流”广告人的推动作用。但目前看来，这种广告人身份大受欢迎，因为他们既符合现代消费社会的胃口，又以传教士的名义津津乐道地推行不受排斥于抗拒的文化观念。
第二种是“推波助澜”型。这里的“推波助澜”要加上贬义的成分。如果说第一种广告人的角色尚是社会总体文化层的反映的话，那么这种类型的人的存在则是纯粹为了制造文化垃圾，当然前提是这种垃圾能给他们带来巨大的物质收益。对他们而言，无所谓精英文化，只有金钱文化，哪里有空子钻，哪里有利润，哪里就有他们的影子。大众文化本身带有的低级趣味被他们发挥得淋漓尽致。对社会的文化影响来说，他们所倡导的肯定不是主流文化的发展方向，低俗决不是大众的本意，但他们不失时机地抓住了人们刚刚开始认识自己的转型期，以极端的方式敲击着人们一道又一道的道德防线。对于防守脆弱的人来说，这种攻势很容易使他们的价值观念防线土崩瓦解。因此他们创造的文化属于“滥文化”。
第三种是“逆流而上”型。他们一方面放弃了传统文人关于文化优秀标准的观念，主张灵活的价值观；另一方面，他们似乎又对过去被贬斥为庸俗畸趣的东西采取了一种较为宽容的态度。与西方的“新中产阶级”策略相似，本土的新文化人也往往采用把先锋的东西钝化，使之适合于日常生活的普通性，将乌托邦因素转化为世俗的现实成份，将过去只是少数精英和有教养的人所拥有的审美手段，转变为大众可以接近的日常生活。于是，最先锋的东西在新文化人那里变得只是徒有虚名的形式上的先锋，它由同日常生活的尖锐对立，转化为一种和谐共生的关系。先锋性只存在于形式上，成为被大多数人可以欣赏品味的日常生活的“装饰”。同时，后卫的世俗的乃至平庸的东西，也在新文化人的升华和改造中变化了原有的形态，当他们与先锋的因素结合在一起时，自身的畸趣也就改变了形态，似乎成了讲求格调而令人羡慕的生活。他们所代言的广告往往是优秀广告的代表，也是广告商业价值真正得到利用得到体现的良好范例。
三、广告人的文化使命
作为一个优秀的广告人，应该具备以下文化使命：
（一）传播积极健康的思想道德广告。它自然应遵循基本的社会文化公德。大卫·奥格威有一条自律规则：“决不做我不想让自己家人看的广告。”我们认为，广告人若真能视消费者为其家人，他的良心就会被发现。作为广告人，应当明白，是要靠消费者来生存的。即使有些广告主心术不正，见利忘义，广告人也不可迁就纵容。广告人在为商家起劲呐喊时，断不能忘却自己还承荷着传播社会主义精神文明的重任。广告作品应该昂扬社会文化发展的主旋律，以满足受众对文化的渴望与期待，决不能宣泄与国家和政府明文规定禁止传播的文化信息。否则，就会被人们所唾弃。
（二）创意是广告的灵魂，也是对广告文化的折射。只有从传统的广告学的狭隘思维中走出，把广告放在文化内涵中来审查和剖析，并对特定的社会文化背景和文化机制下进行了解和认识，我们才能获得广告的新思维。创新完全是各个要素的重新结合。创新不是模仿，而如果脱离社会伦理道德的创意，只能对品牌的构建带来极大的戕害。
（三）不断提升自己的文化修养。广告是一门边缘学科，广告也是一个知识密集，技术密集，人才密集的行业，广告人需要全面的知识积累与丰富的实践能力的支撑。因此与对于广告人来说，他应该具备这样的知识：要懂得艺术史与广告艺术的知识；掌握市场及营销知识与消费心理学知识同时又是一个经营者；通晓媒体知识和信息传播知识；了解社会学知识。同知识的拥有密不可分的是能力的培养与获取，包含直觉能力、思维能力、表达能力、领悟与分析能力等，有了丰厚的生活体验，加上以心灵的激情，就能在广告创意中厚积薄发，创造并分享愉快。
（四）应该昂扬优秀的传统文化。中国有浩瀚而优秀的传统文化，只有广告人用心去挖掘就能找到闪光的金子。
（作者单位：浙江工业大学人文学院广告系）
参考文献：
[1]尼尔森媒介研究所监测的电视和平面媒体范围。
[2]摘自www_aspsky_net.htm。
[3]数据来源：51job.com。
[4]深圳人看百种职业，特区青年报，1998-04-28。
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