——以中央电视台英语频道为例
国际传播在广义上包括各种形式、各种信息的跨国、跨文化的交流与传播。狭义上只指以大众传播媒介为支柱，以国际范围内的受众为对象的国际间的信息交流与传播。本文所提到的国际传播主要指狭义上的国际传播。在我国，新闻传播按使用的语言和针对的受众对象这一标准分为对内传播和对外传播。对内传播是指用中文并针对国内受众而展开的新闻传播活动，对外传播就是用外语（主要是英语）开展的新闻传播活动，针对的受众是国际受众。①对外传播的概念具有中国特色，是由国际传播的概念派生而成，在研究中国媒体相关问题时，我们也会采用对外传播的说法。
一、中国对外传播的现状
到目前为止，在电视方面，我国已拥有了ＣＣＴＶ国际频道（ＣＣＴＶ４）、ＣＣＴＶ英语频道?穴ＣＣＴＶ９?雪、ＣＣＴＶ西语法语频道等对外频道，一些地方台也在逐步开办英语节目；广播方面，中国国际广播电台每天用４３种语言播出共２１１个小时的广播节目；平面媒体方面，我国拥有人民日报海外版等１０余家英文日报和周报，以及约１０家英语杂志；网络媒体方面也拥有各类型的英语网站等等，基本建构起了一套以英语媒体为主的对外传播体系。但是，这些媒体在国际上的影响力还远远达不到与我国国力相称的地步。正如清华大学李希光教授所说：“世界上没有中国的声音，所谓中国的声音最终还是美国的声音。中国形象就是美国媒体上的中国形象。”②这正是我国对外传播的软肋所在。如何改变这一状况成为我国国际传播中亟待解决的问题。
在我国的对外传播中，电视媒体所发挥的作用越来越不容忽视。近１０年来，中央电视台先后租用了十多颗国际通讯卫星转播国际频道和英语国际频道的节目。截至２０００年底，已有２６个国家和地区的４８家电视机构与中央电视台签约，通过各种方式完整或部分的转播中央电视台国际频道的节目，节目落地范围涉及１１９个国家和地区。２０００年９月２５日，我国唯一的一个英语频道——ＣＣＴＶ９正式开播，２００２年３月，ＣＣＴＶ９通过新闻集团旗下的福克斯新闻网进入美国。２００３年４月，ＣＣＴＶ９已经通过６颗卫星覆盖了全球９８％的面积。在亚洲、欧洲、美洲的落地情况良好，共有４０００万用户，迅速成为中外新闻传播界的关注焦点。英语是世界上运用最广泛的语言，而电视作为覆盖面最广，渗透性最强的大众传播媒介，能够有效跨越不同语言和不同文化之间的障碍开展国际传播。英语电视媒体正是这两者的结合。因此，英语频道完全有可能成为我国国际传播的主力军，在国际新闻竞争中发挥积极的作用。我们以中央电视台英语频道（以下简称ＣＣＴＶ９）为例来分析我国外语频道的建设。
二、ＣＣＴＶ９收视现状分析
ＣＣＴＶ９的宗旨为“Ｙｏｕｒ Ｗｉｎｄｏｗ ｏｎ Ｃｈｉｎａ ａｎｄ tｈｅ Ｗｏｒｌｄ” （ＣＣＴＶ９，了解中国和世界的窗口），“让世界了解中国，让中国走向世界”一直是它的立身之本。ＣＣＴＶ９的栏目分为新闻节目和特色节目两个板块，以新闻性节目为主。新闻节目是对发生在国际上，尤其是亚洲和中国的重大新闻进行实时跟踪报道。特色节目包括专题、文化和文艺类节目，主要介绍中国的历史、地理、文化和自然风光等。
根据２００３年一份对ＣＣＴＶ９的受众结构的网络个案调查显示：从受众所处地域看，ＣＣＴＶ９已经拥有的国际受众群占４２％，中国受众占５８％。国际受众中居住在国外的外国受众占３９％，他们中又有５８％的人没有到过中国；从年龄分布看，国际受众的年龄在３０—５５的占７４％。国内受众以青年学生为主。③
这份调查为我们清楚的揭示了ＣＣＴＶ９收视情况的现状：
１、 作为一个国际性的英语电视媒体，有４２％的国际受众群，且年龄在３０—５５的国际受众占７４％。这部分国际受众通常代表家庭和社会意见的主流，往往可以起到“意见领袖”的作用，使ＣＣＴＶ９的国际影响力得到延伸。这说明ＣＣＴＶ９在一定程度上获得了国际受众的认同，在国际受众中具有了一定的公信力和影响力。④年龄在３０—５５的国际受众中又有５８％的人没有到过中国，他们是通过ＣＣＴＶ９来了解中国。这说明ＣＣＴＶ９发挥了向世界介绍中国的功能。
２、中国本土受众仍然占大多数，这种受众结构并不利于ＣＣＴＶ９扩大国际影响力。这说明，作为对外传播媒体的ＣＣＴＶ９，受众目标发生了偏移。⑤中国受众又以青年学生为主，他们收看ＣＣＴＶ９的主要目的是学习英语，而不是获得资讯。这使英语频道变成了英语学习的工具，而不是真正意义上信息的载体。
总的来说，以ＣＣＴＶ９为代表的中国外语频道虽然起步较晚，但发展较快，在国际上已经拥有了一定的知名度和影响力，成为我国对外信息交流的重要渠道和不可或缺的组成部分，但也还存在诸多缺陷。
三、我国外语频道建设策略
1、文化因素
文化是区隔不同国家最核心、最顽固的因素。根据联合国教科文组织对文化的定义，文化是一个社会或社会集团的精神、物质、理智和情感等方面显著特点所构成的综合性整体。一个国家或民族的文化是由历史长期积淀而成的，具有很强的传承性和稳定性。任何国家的受众，对来自于异类文化的产品和信息，都会在本民族信仰和价值观的基础上进行解读，并作出是否符合自己价值规范的判断。
以ＣＣＴＶ９为例。根据上文的调查显示，国际受众观看ＣＣＴＶ９的主要目的是为了了解中国，这与ＣＣＴＶ９开播之初的宣传口号“ＣＣＴＶ９?熏Ｙｏｕｒ Ｗｉｎｄｏｗ ｏｎ Ｃｈｉｎａ（ＣＣＴＶ９，了解中国的窗口）”是一致的。关于中国文化和历史的介绍是ＣＣＴＶ９争取国际受众的一个重要条件。但这种异域文化所带来的新奇感会随着时间的流逝慢慢消失，受众的好奇心理一旦消失，就会对这种中国化的英语频道产生一种本能的文化排斥，频道的受众黏着度也会随之下降，这对英语频道的发展是不利的。现在，ＣＣＴＶ英语频道采用外国人做新闻主播的方式，让外国受众产生亲切感，进而消除他们对频道的隔阂。这是一种不错的尝试，但并没有从根本上解决问题。让受众对频道产生文化认同感，才是进行外语频道建设的最关键的一步。
（紧转第105页）
（紧接第95页）我们并不是要将ＣＣＴＶ９中蕴涵的中国文化的特质抹去，相反，这恰恰是它的独特魅力所在。我们要做的应该是转换节目制作的形式，用其他文化的思维模式去讲述关于中国的内容。比如中国传统文化认为社会群体是价值主体，而西方文明价值观注重个体独立、个性自由、个人权利和个人存在。反映到新闻报道中，中国的新闻偏重事的叙述，往往用概括的手法，营造一定的气势，使读者对事件产生总体的认识，人是作为一个整体出现在新闻中，“个人”的描写处于次要的地位；西方的新闻报道较少抽象的概括新闻事件，而是通过具体的感性材料给读者留下一个直观的印象，人不是作为整体而是作为个体在新闻中存在的，“个人”的遭遇、处境是新闻的重要内容。
因此，我们在英语频道新闻节目的处理上就不能够采用大而空洞的叙事方式，而要从细节入手，关注西方受众的喜好，通过对个人遭遇的描写来突出整体，达到大中有小，小中见大的效果。这样的节目既符合西方受众的心理接受特点，又带有中华文明的迷人光彩。这对提高英语频道的国际竞争力无疑是极为有利的。
2、政治意识形态因素
由于社会制度的差异，我国一直处于西方意识形态的包围之中。冷战结束以后，东西方意识形态之争逐渐淡化，各国在注意改变国际传播中的策略，中国的国际传播也要改变传播策略，以适应国际传播的规律。
以ＣＣＴＶ９的新闻节目为例。ＣＣＴＶ９的新闻节目虽然有对国内国际新闻的介绍，但内容同中央电视台各条中文新闻大体一致，有许多甚至是由中文新闻翻译而来，这在很大程度上削弱了ＣＣＴＶ９新闻资讯的独特性，同时它的新闻多以正面报道为主，而负面报道相对较少。
因此，我国的外语频道必须采用平衡的方式来报道新闻。既有对国内情况的报道，又有对国外情况的报道；既有正面报道，又有负面报道；既有官方的态度，又有民间的态度；既有主流群体的意见，也有弱势群体的意见。这样才能够将整个中国和世界的状况完整真实地描摹出来，特别是在中国报道上要增强自己的权威性和不可替代性，这样才能赢得国际受众的青睐，并逐步对其观念和行为产生潜移默化的影响，起到设置议题和引导国际舆论的目的。只有这样，中国媒体发出的声音才能成为影响世界舆论的重要一极。这也是我们发展外语频道的意义所在。
3、国家利益因素
国家利益是最易变的因素，也是引发国与国之间冲突的最主要的因素。利益的诉求往往是国际传播所追求的终极目标。因此，中国国际传播媒体在发展过程中必然会面临来自各国传媒特别是西方传媒的挑战。这种挑战既是经济上的，又是体制上的。中国的外语媒体只有走出去，在竞争激烈、复杂多变的国际传媒市场上经受竞争，才能真正的成长起来。过去，中国媒体和国外媒体的合作多数只停留在内容交流和买卖，随着我国传媒的不断改革和我国媒体环境的不断宽松，我国媒体的国际合作也在逐步向高层次互动发展。比如，２００２年３月，新闻集团旗下的星空卫视在广东落地的同时，ＣＣＴＶ９也通过新闻集团旗下的福克斯新闻网进入美国。这种双赢的合作模式是外语频道发展的重要途径之一。
（作者单位：重庆交通大学人文学院）
注释：
①②③④⑤郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，２００４年版，第２３４页，第２３９页。ｈｔｔｐ?押／／ｗｗｗ．ｍｅｄｉａ．ｔｓｉｎｇｈｕａ．ｅｄｕ．ｃｎ
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