由于来自内部或外部的控制程度不同，网络和传统媒介在新闻传播过程中分别呈现出自由化或规约化倾向。自由化是指在信息的生产、加工和传播过程中，不受或较少受到来自于外部或内部的制约和控制，而呈现出一种相对不受干涉的、独立的、自由的状态和趋势。规约化是与自由化相对的概念，指在信息的生产、加工和传播过程中，较多地受到来自于外部或内部的制约和控制，而呈现出一种被规范、约束的状态。
网络的“自由化”和传统媒介的“规约化”具体体现在何处？自由化的新闻传播和规约化的新闻传播具有怎样的特点？这些特点对网络和传统媒介的宣传又有什么样的影响？本文拟就这些问题进行探讨。
一、自由化与规约化：不同控制状况下的网络和传统媒介
网络和传统媒介受控状况的差异，具体表现在：
1、行政制约和法律调控
我国政府通过对媒介创办的审批、登记制，分配传播资源等行政措施对传统媒介进行着多方面的监管。互联网也逐渐被纳入了行政制约的轨道，迄今为止，我国政府已从电信基础设施建设、互联网域名资源、计算机信息系统、互联网服务提供者，以及网络媒介内容等各个方面的地方调控，多方位地对网络媒介实施管理和控制。
网络和传统媒介虽然都置于一定的行政制约之下，但对两者行政控制的效果却不可同日而语。相较而言，对网络的行政制约不如对传统媒介那样严密、完善，目前对网络的行政管理还存在许多脱节的地方。例如对网络采取的是多头管理的方式：信息产业部门负责接入，国务院新闻办公室负责监管新闻传播内容，公安部则负责处罚工作。除在开展专项治理时，三个部门会成立一个联合机构进行工作外，平时一般各自为政。所以，现在的实际情况是，很多网站不需要办理相关的手续就可开展登载新闻业务。同时，由于我国现在从事ISP（网络运营商）业务的机构繁多，随便一家网络公司都可以购置服务器，出租虚拟空间，也给网络管理造成了许多盲点。
对网络的法律控制也存在相似问题。比较而言，网络法律法规的不完善性更加突出：网络立法涵盖的范围还很小，有的领域几乎是空白，对于现在已经发生的一些问题仍然没有可行的法律措施。同时，由于网络传播的技术特性，使有些已经制定的法律法规也存在可操作性不强的问题。
2、经济控制
我国传统新闻媒介由国家掌握所有权。而网络的情况则比较特殊。网络的所有者成分错综复杂，几乎各种所有制形式都存在，所有制形式的复杂性增加了对网络进行经济监管的难度。
3、受众控制
受众对传播的控制主要表现在反馈上，和传统媒介的强大力量相比，受众的力量是比较薄弱的，传统大众传播中的受众反馈往往具有延迟性、间接性等缺陷。受众在传播中的主动性、选择性不强。与此相反，网络受众的自主性要大得多：反馈及时、有效，可选择性大为增强。这些，都加强了受众对网络调控的力度。
4、自我控制
自我控制大致包括两个方面：一是媒介组织对本机构从业人员的纪律要求和行业规范，二是传播从业者对自己行为的约束，主要是伦理道德的约束。
媒介组织的管理可以分为两个层面，一是传媒业的行业规范管理，二是媒介机构内部的管理。目前，传统媒介和网络都有相应的行业自律组织，一些较大的网络站点也和传统媒介一样，在不断加强内部管理。当然，网络行业的自律还处在摸索阶段，其自律的力度和效度还难以和传统媒介的自律相比。
网络和传统媒介自律上的主要差异表现在传者的自我伦理道德约束上。对于传统媒介而言，新闻传播活动的主体就是新闻从业人员，所以传统媒介伦理道德约束的对象性很强。而对于网络而言，伦理道德约束则至少要针对两种人展开：一是非网络从业人员，即一般网民。对这类人群进行伦理道德约束的方法目前主要是加强道德方面的教育。二是网络从业人员。对他们的伦理道德约束则寄希望于行业和个人自律。
伦理道德约束具有非强制性，伦理道德约束要发挥作用，受约束者的个人素质显得十分重要。在这方面，传统媒介要比网络具有优势。一方面，传统媒介的信息传播者都是经过严格考核了的，具备一定的道德修养。另一方面，传统媒介的新闻从业人员不能匿名存在于传播过程中，而是作为规范的媒介组织内部成员，接受层层的管理和监督。
而网络传播者身份复杂，个人素质和修养良莠不齐。再者，由于网络的匿名性特点，许多在现实社会中能较好遵守道德规范的人在虚拟空间可能会表现出完全迥异的另一面，也使网络媒介伦理道德约束的有效性大打折扣。
5、文化控制
由于传统媒介，特别是报纸和电视，其信息传播有很强的地域限制：一个国家的大众传媒往往多在本国、本民族内部进行信息传播，所以，传统媒介主要是受到本国、本民族主流文化的影响和制约。与此相反，网络基本上是个无疆域的世界，网络信息不仅在本国、本民族内部流通，还可以跨过国家和民族的限制，在世界范围内流动，所以，网络信息的文化制约问题就显得复杂得多。这给网络信息内容管制带来巨大的挑战。
二、自由化、规约化对新闻宣传活动的影响
那么，网络媒介和传统媒介分别表现出的自由化或规约化特点与它们的新闻宣传活动有什么关系？
系统论认为，系统依据其与环境的关系，可以分为两大类型：封闭系统与开放系统。所谓封闭系统，是指此种系统与环境存在着较低水平的交换关系；而所谓开放系统，则与环境维持着较高水平的交换关系。依据与环境交流信息的广泛、深刻、积极程度，可以把传播（宣传）系统近似地分为两种---趋向于开放性的传播（宣传）系统和趋向于封闭性的传播（宣传）系统。
我们认为，自由化和规约化直接导致了网络和传统媒介在新闻宣传上的开放性或封闭性。因为，系统由要素、要素间相互关系（系统结构）和环境这三个基本方面构成，其中任何一方面发生改变，都有可能导致系统发生变化，自由化和规约化正是分别影响了这三个基本方面，才使网络和传统媒介各自表现出开放或封闭的特点。
1、影响宣传要素
宣传要素主要包括宣传者（宣传主体）、宣传对象、宣传内容及其载体宣传品、宣传技术。网络和传统媒介的受控状况即自由化和规约化主要影响了它们各自的宣传者、宣传对象和宣传技术，并进而影响了宣传内容和宣传品，自由化和规约化对宣传内容和宣传品的影响是间接的，而不是直接的，所以，在这里只讨论自由化和规约化对宣传者、宣传对象和宣传技术的影响。
（1）确定和模糊：对宣传者（宣传主体）的影响
第一、主体的确定性和模糊性
传统媒介的规约化使其宣传主体具有确定性：主要是编辑、记者。虽然部分非编辑、记者人员也可以通过读者来信等形式宣传自己的主张，但这种比率是非常小的。
和传统媒介相反，网络宣传主体的身份较不容易确定。谁在网络上传播信息？主要有狭义上的“网络媒介”（如经国务院新闻办公室批准，具有登载新闻业务资格的商业门户网站、综合性新闻网站和地方重点新闻网站、传统新闻媒介网站）的工作人员、其他网站的工作人员和网民。狭义上的“网络媒介”的宣传者和其他一些专业性或综合性网站的宣传者身份具有一定的确定性，而数目众多、身份不确定的网民也参与网上信息的发布，导致了网络宣传主体的不确定性。
第二、主体身份的单纯性和复杂性
规约化使传统媒介宣传者成分较为单纯，而自由化则使网络媒介宣传者成分变得较为复杂。首先，网络上的宣传者多不是专业的宣传者。其次，网络上的宣传者多是无目的、甚至是下意识的宣传者。再次，自由化的网络给个别组织或个人提供了机会：宣传充满敌意的，甚至是颠覆性的言论。
第三、主体自主性的强和弱
规约化使传统媒介中的宣传主体受到的限制多，在宣传活动中的自主性相对较弱。网络宣传主体的自主性则要强得多。
宣传主体的这种差异，直接影响了网络和传统媒介各自的宣传活动。如在对事实的报道上，传统媒介会根据一些标准进行把关，而对网络宣传者来说，他们对事实的报道标准更加多元；在对事实的评价上，传统媒介较多一致；而网络媒介上的言论可能更多表达自己的意见。
（2）主动和被动：对被宣传者的影响
一般说来，规约化在受众与传统媒介之间设置了某种壁垒。而自由化的网络则不然。网民不再仅仅是接受者与旁观者，他们可以更多地加入到传播过程中。存在于受众和传统媒介之间的那种媒介的可获得性壁垒几乎消除了，宣传者和被宣传者之间的信息交流基本实现了无障碍。
(3) 丰富和单调：对宣传技术的影响
网络技术和自由化的关系比较复杂，一方面，网络技术在很大程度上促进了网络的自由化，另一方面，网络的自由化又反过来推动了网络技术的发展：网络进入低限制使其能凝聚社会力量共同促进网络传播技术的发展；网民自主性的增强促进了他们的信息传受活动，也成为新的网络技术的推动力量。
此外，优越的技术使网络宣传方式显现出极大的丰富性，网络可以融合各种新老媒介的优势，使宣传的深、广达到前所未有的程度。
2、影响宣传环境
网络宣传系统和传统媒介宣传系统的环境也有一定差异：在时空环境上，表现为虚拟环境和现实环境的差异；在心理环境上表现为匿名性和真实性等差异；在社会环境上，表现为社会交往形式的变化等。简言之，自由化的网络造就了一个在某些方面比传统媒介更利于传播的环境：有可能阻碍自由传播的心理的、社会的压力减弱了。
3、影响宣传结构和过程
首先，网络的自由化使其传播表现出明显的去中心化的特点。其次，网络几乎完全打破了大众传播中存在的二级乃至多级传播流程，而代之以星网传播——在信息网的任何连接点上可以向任何方向进行传播。
由于自由化和规约化使两类宣传系统在上述三个基本方面存在较大差异，两者在与外界进行信息交流时就分别表现出了封闭和开放的特性：在网络宣传系统中，宣传者和被宣传者之间，宣传系统和外界的信息交流更加积极、主动、广泛，而传统媒介与外界的信息交流则相对较弱。
三、自由化、规约化与新闻宣传效果
1、开放性宣传的优势
一是宣传的时效性所致的首因效应。开放性的宣传系统总是积极感知外界变化，并作出反应：及时报道和解释环境变动。因此，网络新闻报道与传统媒介相比，其新闻报道往往更加迅速及时，常比传统媒介抢先一步。心理学认为，在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者和先阐述的观点在特定的情境中会获得较大的传播效果，这就是首因效应。由于在宣传时间上领先，开放性宣传系统可以获得这种宣传中的首因效应。
二是独特的宣传主体产生的“自己人”效应。心理学认为，“不仅是观点上的一致，而且是传播者和受众之间所存在的以及听众认为有某种意义的一切相似性，都能提高宣传员的影响力。这种相似性会使人产生一种‘同体观’倾向，把传播者和自己视为一体。”网络上大量的宣传者都是一些非专业的，没有明确宣传目的的网民，这些网民既是宣传者又是宣传对象。同时，他们在人口学特征上也有比较一致的特点。这一切，使网络媒介的受众较容易对宣传者产生“自己人效应”，从而接受其劝服。在这一点上，传统媒介显然不具备优势：传统媒介虽然积极改进和受众的关系，但由于传统媒介目前实质上由少数人掌握，大多数受众容易有“他者”的感觉，难以产生“同体观”倾向。
三是乐于接受劝服的心理情境的营造。开放性的宣传系统增强了被宣传者的主动权、参与性，和传统媒介还主要是采取灌输式的宣传方法不同，网络上的宣传信息主要是由宣传对象自行“拉”出，而不是被“推”过来的。在这种情况下，人们在网络媒介上的心理状态和使用传统媒介相比更趋向于轻松愉悦，不容易对宣传信息产生逆反心理或对抗式解码。
2、开放性宣传的弊端
但是，在目前对网络的控制力度还很弱的情况下，开放性宣传的弊端也是很明显的。
首先是把关不力。由于网民既是受众也是传者，而且，网民所具有的这种双重角色在互动传播的过程中不断地相互转化，就造成了网络空间里“把关人”角色在不断地发生变化，从而使传统意义上的“把关人”有所缺失。 把关人的缺失或把关无力有可能给宣传造成各种负面影响，如：宣传失度、虚假新闻泛滥、信息污染等。
其次是舆论导向引导不力。开放性宣传使对宣传活动的调控变得困难和复杂，大量非宣传体系内的宣传容易使舆论偏离正确的导向，造成不良的社会影响。
再次，宣传力量的分散影响宣传目的的实现。传统的封闭性宣传活动都是经过严密论证、部署的活动，有宣传的中心、有重点、有步骤、有评估，以确保宣传目的的实现。而网络宣传从宏观上来说，缺乏围绕某个宣传目的的统一的、有力的统筹，不仅如此，不同的宣传者还在网络这个平台上进行意见的博弈，影响宣传效果的实现。
3、封闭性宣传的优劣
封闭性宣传的优势，一是信源的可信度效应。和网络媒介相比，传统媒介更有公信力。这增加了传统媒介宣传信息的可信性；二是宣传活动中的议程设置。封闭性宣传活动往往依据形势的需要，在不同时期都有一个宣传中心，其他各个要点的宣传都围绕这一中心来铺开，从各个角度和侧面为强化这一中心服务，反复陈述、反复传播。这就容易在全社会形成强势舆论，起到议程设置的作用。当然，网络中也同样存在议程设置，但是，由于网络开放性的特点，其议程设置的效果要逊于传统媒介;三是封闭性宣传中沉默的螺旋效果。在封闭性宣传中，多数传播媒介报道内容 的类似性，同类信息传播的连续性和重复性，为公众营造出了一个意见气候，在人们的从众心理和趋同心理的影响下，社会舆论趋于整合，比较容易达到宣传效果。这点要优于网络媒介：网上信息传播的交互性、延展性使人们的交往空间极大扩展，发展出了许多新的社会交往形式，这种情境下的网民更加注重个人意见的表达和个性的发展，从众心理减弱了。
当然，封闭性宣传的负面影响也是显而易见的。我们认为，其最大的负面影响就在于因较少吸收不同或对立的观点，对个人或组织而言可能会妨碍他们全面把握事实，而导致认识的片面或决策的失误；对社会而言，可能影响社会的公开性或开放度，而导致对某些事件的处理失当。
（本文系国家社科基金项目《网络和传统媒介新闻宣传比较研究》成果之一）
(作者分别系华中师范大学新闻系教授，华中师范大学新闻系硕士研究生)
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