中国大陆广告教育历经２０年发展，办学数量不断增加，办学规模不断扩大，办学质量逐步提升，办学模式日趋科学，中国的广告教育正在从“高速”向“高质”的方向转型和发展，这是广告行业发展和广告学科成熟的必然趋势和内在要求。
在经济全球化的大背景下，随着我国经济不断深入地与国际接轨，广告业正在面临前所未有的巨大变动，国内外现实环境对广告从业人员提出了更新、更高的要求，这就是，不仅要有从业的基本技能，厚实的人文功底，对新事物快速反应的能力，还必须具有宏观的战略眼光和开阔的国际视野。国内外行业发展的趋势，已迫使中国广告产业界加速与国际接轨。作为向产业界输送人才的广告教育，其培养理念与培养目标也必然要进行相应的调整和必要的转换。
反观２０年中国广告教育的成长与发展，尽管取得了不小的成绩，但是，仍然掩盖不住随处可见的“软肋”。特别是广告教育发展速度与广告产业发展速度严重失衡，理论创新、制度变革和人才培养滞后于产业发展，致使广告教育缺乏先进理念、前沿理论的指导性和前瞻性。适应行业需要，比照国外经验，改革教育模式，提高广告教学质量，仍然是一项迫在眉睫的艰巨任务。
中国的广告教育要想取得较大的发展与突破，必须处理好以下几个问题。
一、“国际化”还是“本土化”
在经济全球化的背景下，中国广告业已经呈现出“国际化”和“本土化”的双向趋势。
广告的国际化，其意义有二①：一是跨国广告业对跨国资本的服务，以实现全球标准化，同时又以适应目标市场特定的社会文化环境的方式促销跨国企业产品；二是跨国广告业全球化标准的协调的大规模作业，实现了对目标市场广告份额的攫取。
就发展中国家广告发展的一般规律来看，本土广告国际化和国际广告本土化是一个逆向互动的过程。但目前的情形是，以媒介垄断经营为市场保护条件的广告量的持续增长，并不能反映中国广告市场的实际竞争和演变状况。
就在华跨国广告企业一方来看，其本土化的进程正在加速发展。其代理服务已经从单纯代理国际品牌转向兼而代理国内品牌；其人才结构已经转向主要依靠本土化的本地人才；其广告表现和表达已经开始追求国际性认同与民族性认同的协调一致；其媒介服务已经从单一大众媒介转向多种媒介整合传播服务，从单纯媒介购买转向媒介战略的制定和实施；另外，针对中国媒介和广告市场的保护主义政策措施，它们谋求建立了行业联合或合作；它们还尝试利用中国广告业专业人才零散化、高技能的特点，将中国小型化的专业公司变成相对依附于它们的设计制作单位。
与此相反，中国本土广告业在国际化和现代化的改造转型方面却没有全面的实质性的进展。中国市场逆向互动的发展格局似乎已经严重失衡。
因此，在越来越开放的中国广告市场竞争当中，将会出现怎样的变局？我们的大学广告教育该如何思考和应对“国际化”与“本土化”这业已出现的双向趋势？这是需要我们仔细考虑和加以深刻警省的。
二、“单面人”还是“复合型”
统计显示，２００４年我国广告营业额达１２６４亿元，广告从业人员达９１．３８万人，但其中受过正规专业教育的不足２％（《现代广告》，２００４年第７期）。而在美国广告行业，７５％以上的从业人员是本科或硕士毕业。②
与此同时，加入ＷＴＯ后，中国广告市场已于２００５年底全面开放，外资广告公司的涌入使得原本就非常紧缺的广告人才显得更加“奇货可居”。中国广告协会学术委员对北京、上海、广州三个城市不同类型广告公司的调查显示，在各种困难的排行当中，缺乏广告专业人才一项位居榜首，占７７．９％。③人才匮乏已经成为制约中国广告业发展的瓶颈。
这是从人才供求关系数量的角度上来说的。而在质量上，供求双方同样存在类似的不均衡状态。对于广告公司来说，它们的用人取向通常是“急功近利”的，对高校所培养人才的基本要求是，一进公司“上手就能用”，从不给其留下任何成长的时间。这和高校人才培养的实际情况和教育理念存在较大的差距。也就是说，目前供求双方还存在较大的认识分歧和理解偏差。
对于一般高校而言，是要造就宽口径、厚基础、具有多科知识背景和实际操作技能的“复合型”通才，而不是片面单一的专才型的“单面人”。正如“我希望广告专业培养的学生是‘通才’、‘全才’，具有广泛的知识积淀和较强的创意实践能力，而非只知其一不知其二的“专才”。④
但是，广告的本质是要为企业的营销服务，这就要求广告教育必须以此为目的。然而，纵观中国高校的广告教育，大多数院校只偏重于理论研究方面的培养，对于营销实践方面的训练则几乎不涉及，造成培养出来的“广告专业人才对广告并不专业”的尴尬局面。
广告教育的这种失败很大程度上与广告教育的学科定位是密切相关的。这个定位实际上以学科划分的形式规定了广告学的学科性质。即广告学是传播学的下游学科，广告学所研究的广告理论与广告实践，是属于传播理论与传播实践的范畴。这个定位决定了对广告信息传播性质的肯定，而忽略了广告的营销本质的特性。正是对广告的营销本质的忽略，使得当前中国的广告教育普遍存在市场适应性不足的问题。正因如此，中国传媒大学丁俊杰教授认为，按广告的社会作用，广告教育的设置必须综合理论与应用实践各个方面，才能承担起社会对广告教育的需求。
三、“数量重要”还是“质量关键”
国内广告业的迅猛发展，国外公司的大举登陆，极大地刺激了高校广告教育的蓬勃兴起。据不完全统计，目前全国已有２００多所高校开设广告专业，形成了新闻传播型、商业经贸型和美术工艺设计型三种基本办学模式，每年约有数以万计的广告毕业生步入社会。
尽管中国广告业的发展在量的递增上十分快速，但在质的方面离现代化、国际化还有很大距离。其中最大的障碍就是，合格专业人才的严重匮乏。中国广告协会与中国传媒大学联合开展的一项调查显示，广告业界普遍认为国内广告教育中存在严重的质量问题：学生水平一般，缺乏专业经验；专业教学严重落后于产业实践，专业技能培养不足，案例教学严重缺位。而从１１１份回收的高校调查反馈问卷来看，高校办学中遇到的最大困难分别为：缺少经费投入占４４．２％；缺少师资占２８．６％。这已经是一种非常普遍的现象。
广告就其本质而言，是衍生于营销学的一个细分学科，这种特性决定了广告是一种兼具应用性质而非单纯理论型的学科。但是，长期以来中国广告教育一直以理论教育为主，几乎不涉及应用教育，当然也不存在应用教育的环境与条件。这种教育模式培养出来的广告人才，自然无法承载广告行业对其责任与功能的期望与要求。
因此，广告人才的培养，注重如何和产业相结合，在注重量的扩张的同时，注重质的提升，注重内涵式发展，是值得我们认真反思和仔细考量的。
四、“单科独进”还是“边缘杂交”
课程设置不合理，割裂学科之间内在关联，是大陆广告教育存在的又一问题。由于我国广告专业目前所属院校性质不一，所属院系各不相同。各大学和院系从不同的学科领域和研究方向设置课程实施教育，大家闭门造车，互不交流，埋头钻研自己的学科领域，“单科独进”，无视广告学科“边缘杂交”的性质，忽视与广告相关的其他学科知识的学习和研究。这种教育培养出来的学生，知识片面，缺乏系统，难以胜任较高层次的工作，难以适应日后专业上的的可持续发展。
因此，必须革新课程设置，以一种开放性的课程体系培养宽口径、厚基础、复合性、创新型的专业人才。而要实现这一目标，必须设置开放性的课程体系，体现广告专业边缘交叉的学科特性，同时密切关注消费动向，敏锐把握新媒介技术的运用，做到综合性与前沿性相结合，素质教育与专业培训相结合，培养学生专业的广告思维、辩证思维和创新能力。
为此，广告专业应设置以下几类课程：传播类、营销类、技术类、文学类、艺术类、广告专业类和学科前沿类等。传播类和营销类课程近年来普遍受到重视，很多学校都开设了相关课程。而在文学、艺术、技术和广告调查、市场分析等实证研究方面仍然显得非常薄弱，这与很多院系自身缺乏这方面的学术实力和学科优势有关；另一方面则是广告专业办学理念的偏差带来的影响，也就是，广告院系在业界 “上手就能用”的“急功近利”的用人“指挥棒”下，更多地只是注重对学生进行广告职业技能培训，忽视了更为重要的学生综合素质的培养。
因此，中国广告教育要与产业接轨、跟上国际经济社会发展的步伐，就不能把眼光仅仅停留在培养几个暂时容易就业的“专才”上，而合理、科学的广告专业课程体系设置不仅要有本学科合理的课程体系，还应充分考虑广告与其他学科的关联和发展趋势，在突出主干学科的同时，配以支干学科的辅助，这样可望克服广告教育中“杂而浅表”的弊病，提高专业人才的整体素质。
五、“各司其职”还是“三包服务”
我国广告专业开办之初，各院校各专业之间很少往来，各院系和广告公司之间基本也不发生联系，基本上处于“闭门造车”的发展状态。而在国际上，广告教育则有着良好的社会分工，即广告教育机构完成广告理论与广告研究的教育功能，广告公司则承载着广告从理论转化为应用的方法技巧的功能，学界业界各施其长，广告人才处于一种良性的教育培养环境之中。
一般而言，高校有着理论研发的独特优势，能集中各种资源提炼广告实践经验为广告教育理论，并以历经市场检验的广告理论教育培养专业人才；广告公司与企业则具备应用实践优势，能给广告人才提供机会来验证广告理论，加深对理论的理解，并在实践的基础上进一步发展广告理论，实现应用实践与理论研究的互动与渗透。因此，广告教学的理论教育与应用实践存在分工的社会要求，也具备分工的社会条件。
而在中国，广告教育的所有功能，从理论教育到应用实践，从启蒙到摸索论证，全部由单一的广告院校用“三包服务”的方式来完成。广告公司与企业在此过程中基本没有投入和参与。而广告院校作为学术性的教育机构，受其工作性质与思维环境的影响，基本无法完成广告的应用实践教育与积累论证环节。
尽管如此，传统的广告教育仍然是中国广告教育的根与本，中国２１０多所高校的广告专业是中国广告人提升理论水平的研发基地。这２１０多所高校开设的广告专业除了为中国市场提供专业的广告人才之外，还应当成为企业、广告公司及传媒从业人员的“理论升华基地”。
同时，高等院校仍然是中国广告人才的输送基地。特别是高校实行“扩招”政策后，广告教育的资源可以被更多的人所分享，高校为业界输送人才的比率翻了几番。尽管这个数字对于庞大的中国广告市场来说微不足道，但必须看到，在中国广告领域，受过传统广告高等教育的人才大多成了中国广告行业的中坚力量，无论是在传统的理论研究，还是在广告的运营上，他们都深刻地影响着中国广告行业的发展与走向，成为中国广告行业的主流群体。
此外，高等院校拥有广告教育的深厚资源和成熟模式，可以通过开办短、中、长期培训班或企业大学的方式，有效地为企业、广告公司提供在职广告人才的职业培训服务和智力支持，以迅速弥补企业、广告公司及传媒应用型广告人才理论功底和知识修养不足的缺陷。
而广告公司，直接承担着广告运动全过程的作业，专业的广告公司是广告教育特别是广告实践教育的重要基地。特别是随着政策的放开，中国广告与世界逐渐接轨，位居世界前列的广告集团纷纷来华拓展业务。这些跨国公司大多历史悠久，对广告的运作形成了丰富的经验和独特的作业模式，如李奥贝纳的固有刺激法、达彼思的ＵＳＰ法等。他们的进驻，也为中国业界带来了全新的广告作业方法。这些跨国公司一般都比较注重内部人才的培养，而其人才培养的思想库就是公司长期积累的经验与模式。
六、“重视理论”还是“偏重实务”
如前所述，广告学是一门综合性的交叉边缘学科，具有较强的应用性、兼容性和开放性，这也是与传统基础学科最大的不同。广告学涉及经济学、营销学、传播学、广告学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等多个学科领域，而且能够直接在应用过程中发挥作用，创造价值。也正是由于广告的应用型特点较一般传统学科明显，使得它在保证传统的理论教育的同时，还必须兼备应用教育。
也正因为是应用型学科，所以高校广告专业就必须培养能够从事广告策划、创意、媒体策略以及经营管理的高级专门人才。就此角度而言，广告学重视实务应该说无可厚非，广告专业学生不仅要会“纸上谈兵”，还应具备较强的广告实务工作能力。
但是，目前国内广告教育界有从一个极端走向了另一个极端的倾向，存在明显重广告实务轻学术研究和理论创新的现象，这已严重影响到广告教学的质量和本土化广告理论的建构。
同十几年前相比，中国广告教育取得了可喜的成绩。单从广告书籍来看，２０年间翻译出版了一大批国外的广告理论与实务专著，国内广告学者编著的广告书籍也是琳琅满目。但是，综观大陆２０年来的广告学研究成果，定性研究所占比重极大，这与从事广告教育的教师们的学源背景关系密切，“目前在我国从事广告学高等教育的教师，除了个别曾到日本、美国学习或在一些跨国公司接受过国际化广告实务培训外，大部分未接受过正规的广告学专业教育。他们的学科来源大多为新闻学、文学、美术，少量为市场营销学和心理学等相关学科。”应该说，这些来自不同学科的学者从不同角度和侧面对广告现象进行定性研究，使得我国的广告教育从起步之日起就带有浓郁的人文色彩，并逐渐形成了具有中国特色的本土化的广告理论和广告学科体系。然而，仅仅从事广告的定性研究远远不能适应业界对实际操作人才的能力要求，以致在业界产生了“广告学专业培养不出广告精英”的普遍看法。
国内目前出版定量研究成果的专著大多是从欧美国家翻译过来的，这些专著确实从某种程度上对中国广告的实践与教学有着一定的指引作用，但与中国市场的现实情况相吻合的程度，还有待作进一步的考察和验证。因此，在新的历史时期利用西方先进的广告理论和研究方法，针对中国市场开展定量研究，已经成为广告教育界、广告业界和企业界共同的迫切需要。
广告教育界与实务界人士联合开展广告定量研究，能够使我国广告理论研究上到一个新的台阶。广告教育界的研究人员具有深厚的理论基础和相关学科的知识积累，能够进行前瞻性和指导性的研究，但缺乏广告实践第一手的资料。而广告实务界具有丰富的实践经验，在广告策划创意、媒体投放、市场调查等方面都有独到的见地，并且掌握活生生的第一手资料，但由于他们大都未受正规的广告教育，理论基础薄弱，一般只能做做资料汇编和经验总结。因此，学界与业界的合作，能够取长补短，各施其长，推动有影响、针对性强的定量研究专著的问世。在此过程中，学界与业界之间的交流也应定期化和经常化，如定期举办“广告高级论坛”，聘请业界精英、杰出的高级经营管理者、优秀策划创意人员及媒介分析专家来做讲座，让师生经常接触业界最新的实务信息。应该说，理论和实务二者，是广告实务和教育的一体两翼，是同等重要，不可以简单割裂和随便加以贬抑的。
结 语
当然，在全球化的过程中，在国内外行业竞争异常激烈的背景下，中国大陆的广告教育所要面对的问题决不止这些，新的情况和新的问题随时都会出现，这就要求我们必须保持灵敏的嗅觉、清醒的头脑。比如，随着科技的进步，广告的传播媒介越来越朝着数字化、国际化、多元化、个性化的方向迈进，这将对整个世界（包括中国）的广告产业和广告教育提出更多新的问题和新的挑战，这都是需要广大从业人员和教育工作者必须仔细考虑和认真对待的。
?穴中央财经大学新闻传播系副主任、副教授、硕士生导师?雪
注释：
①吴予敏：《广告发展两面观：国际化与本土化——兼论中国广告在全球经济时代的发展症结》，《国际新闻界》２０００年１期。
②邓相超：《大学广告教育的“一个核心”和“三根支柱”》，中国广告网，２００５／０７／０４。
③《现代广告》，２００４年第７期／２００５年第９期；《中国广告》，２００４年第３期。
④丁俊杰：《我国广告教育存在的几个问题》，央视国际网《电视批判》，参见ｈｔｔｐ?押／／ｗｗｗ．ｃｃｔｖ．ｃｏｍ／ｔｖｇｕｉｄｅ／ｔｖｃｏｍｍｅｎｔ／ｔｙｚｊ／ｚｊｗｚ／４９９２．ｓｈｔｍｌ。
⑤廖秉宜：《中国广告教育二十年发展的瓶颈与突破》，《中国广告》２００４年第３期。
⑥陆斌：《中国高校广告教育 正是欣欣向荣发展期》，《现代广告》，２００５年第９期。
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