编者按：世界传媒经济学术会议（Ｗｏｒｌｄ Ｍｅｄｉａ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ，ＷＭＥＣ），由世界著名传媒经济学家罗伯特·皮卡特（Ｒｏｂｅｒｔ Ｇ． Ｐｉｃａｒｄ）教授等创办，致力于研究当前世界传媒经济发展中的经验、问题和发展趋势。会议每两年举办一次，通常由大学承办。
２００４年５月，在蒙特利尔的会议上，由中国人民大学郑保卫教授、中国传媒大学周鸿铎教授、清华大学崔保国教授、北京师范大学珠海分校麦莉娟教授、中国教育报刊社陈中原等共同组成的中国申办团，通过陈述、答辩和沟通，成功地获得了第七届世界传媒经济学术会议的主办权。２００６年５月１６日会议在北京隆重召开。这是世界传媒经济学术会议第一次在亚洲举行，也是第一次在发展中国家举行。本次会议的主题为：“传媒产业：全球化·多样性·认同”。
中国传媒经济学术研究应走向世界
第七届世界传媒经济学术会议大会主席 郑保卫
▲世界传媒经济学术会议组织是世界上最有影响的传媒经济学术机构。该组织自建立以来，始终致力于研究当前传媒经济发展中的重大问题，研究传媒业的最新发展方向、发展趋势和发展战略，及时总结经验和教训，以促进传媒业的发展，推进传媒经济学术研究的深化。
▲近年来我国传媒经济学术研究不断深入，取得了许多积极的成果：组建了一批专门的研究机构；发表和出版了一大批传媒经济学方面的研究论文和专著；召开了一些有一定质量和影响的学术研讨会；一些新闻院校设立了传媒经济学专业，开设了专门的传媒经济学课程；涌现出一批有一定研究实力、水平和影响的传媒经济学学者。在传媒经济学术研究的国际交流方面也取得了一定的成绩。如翻译和出版了一些有影响的国外传媒经济学专著和论文；组织了一些有一定影响的国际学术研讨会；邀请了一批国外传媒经济学界的知名专家和学者来我国访问、讲学，等等。但是我国的传媒经济学术研究，无论是在研究范围与广度，还是研究质量水平上，与世界上许多国家相比都还存在较大差距。本次会议是该组织第一次在中国举行的会议，也是第一次在亚洲国家，第一次在发展中国家举办会议。这是中国传媒经济学术研究走向世界，向世界同行学习的好机会，也是中国传媒经济学界向世界展示发展成果的难得机会。
▲“扩大交流，加强合作，办好会议，促进发展”，是这次会议的主旨和目标。这次会议确定的主题是“媒介产业：全球化·多样性·认同”。三个关键词之间有着密切的联系。其中的“认同”应当是对“全球化”和“多样性”的认同。那么，究竟是认同“全球化”，还是“多样性”，还是二者的结合呢？另外，媒介产业的全球化应该是双向的还是单向的？媒介产业的全球化究竟应该是促进媒介产业的多样性还是削弱媒介产业的多样性？这些问题既是媒介产业发展中的重要战略问题，也是传媒经济学研究中的重大理论问题。
一、中国传媒的发展
中国平面媒体的发展战略
国家新闻出版总署副署长 石峰
▲站在报刊业的角度来考察中国传媒经济当前面临的问题和未来的发展方向，与世界传媒业发展的趋同性十分明显。一方面随着互联网、无线通讯的兴起以及它在传媒领域的不断发展，传统报刊媒体感受到了前所未有的压力，报刊业面向数字化转型的需求和全球化同行一样日益紧迫。另一方面，中国报刊业的体制、机制改革正在不断加快，集团化经营，立体化发展，成为一种新的发展模式。报刊业正面临着结构性调整，改革为报刊业媒体注入了新的活力，也为传统媒体和新兴媒体的融合创造了有利条件。当前，正在推进的文化体制改革，其主旨赋予报刊业独立的市场地位。与此同时，新闻出版总署正在制定未来五年的报业发展规划纲要，为调整报刊业环境创造良好的条件，对中国平面媒体未来的发展有以下几点看法：
▲首先中国的平面媒体面临着一个发展的机遇期，给予中国经济的高速稳定增长，国家政策对文化产业的重视，据了解“十一五”期间，有三分之二的省份把文化产业作为支柱型产业来发展，在文化产业中，报刊媒体占有重要的地位。同时，随着新农村建设的推进，九亿人口的农村人口被激活，因此我们完全有理由对中国平面媒体的发展前景持乐观态度。
▲其次中国的平面媒体在相当长时间内，由于保持主流媒体地位。平面媒体与其他媒体相比，有人力资源优势、品牌优势和内容生产上的优势，对传播领域的权威性将得到进一步的巩固，平面媒体在经济规模和公共舆论方面的主流地位不容置疑。
▲第三传媒技术手段和传播方式的创新为平面媒体的发展如虎添翼。数字化为平面媒体的内容生产，带来了历史性的变革。门户网站、无线通讯、３Ｇ、博客、搜索引擎等新兴媒体将进一步加快技术创新和传播创新的速度，平面媒体将借助新兴媒体开辟新的市场空间。甚至可以说，平面媒体与新兴媒体的融合，赋予了平面媒体第二次生命。
▲第四平面媒体的体制机制创新将加快不同媒体形态之间的互动发展。随着报刊媒体市场和新兴媒体市场之间的关联度日益提高，随着传统媒体和新兴媒体之间的竞争合作，报刊的体制改革和载体创新之间的互动作用日益明显。
▲在传媒市场上关于如何把报刊内容转化为数字化内容，把报刊发行转化为数字化营销，把报刊受众转化为数字化受众的思路和实践越来越成熟。报刊业与其他媒体之间，相互交融的趋势在不断加快。这对中国传媒业更好的把握发展机遇具有十分重要的作用。
中国报业发展的现状与发展趋势
人民日报副总编辑 梁衡
▲中国报业现在处于一个大发展的转型期。就现状来看，报纸的总数在稳定增长。同时，报纸的种类结构也日益丰富，从单一的党政机关报发展为包括党报、行业专业报、晚报都市报、生活服务类报、文摘报等各种类型的报纸，整个报业结构趋于平衡。其主要表现在下面几个方面：一是都市生活类的报纸迅速崛起，包括都市报、晚报、生活类服务报和一些思想化程度比较高的党报。第二个是细分市场的报纸定位更加准确，品种更加齐全。明显的有体育类报纸、财经类报纸。第三个特点，行业专业报纸不断崛起。然而，２００５年，中国一些明星报纸的广告出现了大幅度的下滑，使一些人对中国报业的未来充满迷惘，虽然对报业发展的趋势来看，传统报业正在开始走上一条下行路，在发达国家尤其这样。
▲展望未来，推动中国传统报业发展的动力来自三个方面：一是中国社会经济发展的高速成长带来的机会。这种发展给我们传统报纸也提供了强大的经济支持，为社会发展，民众文盲率的降低，文化水平及经济水平的提高，使传统报纸维系着比较庞大的数字。特别在未来几年内，二线三线的报纸可能成为拉动报业增长的点。二是改革与创新。报业体制机制创新会使传统报业激发出强大的动力，在与其他媒体竞争的过程中留住优势，为传统报业学习新技术、新资本创造新的优势。三，是对新技术的学习和利用带来了自身的转型，报业一直是新技术的积极支持者，报业发展的历史也是一部新技术的应用史。
中国互联网发展的现状及趋势
人民网的总裁助理 罗华
▲中国互联网发展总体状况。
截止到２００５年１２月，中国域名总数为２６０万个，其中ＣＮ域名１１０万个，占域名总数的４２．３％，ＣＮ域名已成为亚洲最大的国家顶级域名，世界排名从年初的１３位上升到全球第６位；中国网站数约为７０万个，而在２０００年，这一数字是２６万５千个，５年时间增长了２．８倍；国际出口带宽：２０００年２７９９Ｍ，２００５年１３万６千Ｍ，增加了５０倍；ＩＰｖ４地址，２００５年中国大陆ＩＰｖ４地址数已达７千４百万个，在全球有限的ＩＰ地址数量中，中国ＩＰ地址拥有量仅次于美国和日本，位居世界第三。
再看网民的情况：２０００年，中国网民数２２５０万，２００５年，网民数过亿，达到１亿１千万。网民中文化程度为高中专的比例最高，占到３０．２％，其次是本科和大专。文化程度为本科以下的网民占据大多数，比例达到了７０．８％；在网民职业方面，学生所占比例超过了总网民数的三分之一，达到了３５．１％，其次是企业单位工作人员，排在第三位的是学校教师及行政人员。
中国网民的上网行为中，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民最常使用的三大网络服务，其次是即时通讯、论坛、ＢＢＳ、讨论组、获取信息和网络游戏，网上校友录、网上购物、网络聊天室等共同组成了网民经常使用的网络服务的第三阵营。
▲互联网对中国社会政治、经济和百姓生活的影响与推动。
中国社会正处于市场经济转型期，互联网在中国的发展和逐渐普及，不仅改变了中国社会的政治诉求和经济结构，也改变普通百姓的生活方式和消费方式，网络化生存的理念正在变得不可或缺：网上看新闻、查信息、互动聊天、开会、购物、拍卖、交友等等，网络“虚拟空间”与现实生活距离越来越近，也越来越成为一种新生活形态。
正如欧洲委员会委员马丁·班戈曼博士所说，“网络经济是我们这个时代最有影响力的创新之一，网络无边界的特征使得过去基本的政治、法律和经济决策赖以生存的基础都变得难以维系。”网络经济在全面颠覆我们生活的地球，中国的状况也不例外。
▲中国互联网发展存在的问题和挑战。
互联网一方面改变着中国社会的政治、经济和百姓生活，一方面也带来很多问题。一些不法之徒利用互联网宣扬淫秽、色情信息，传播淫秽物品，开展黄赌毒交易，特别是日益泛滥的垃圾邮件、网络病毒等，更成为互联网顽疾。这些问题不仅危害着互联网健康、安全、有序发展，更严重影响到互联网的未来发展。
▲中国互联网发展的趋势。
新技术新应用层出不穷，影响广泛而深远；多网融合是大势所趋；互联网将进入人类生活更深层次；中国互联网的行业整合速度将加快，赢利将成为互联网发展的一个重要的出发点，商业的带动作用会越来越大，中国互联网诸侯割据的局面将有所改变，取而代之的可能会是巨头时代；外资进入中国互联网的速度会加快，尤其是Ｗｅｂ２．０的广泛认同和应用，风险投资的资金将继续投向中国互联网市场，新一轮的互联网发展高潮即将到来。
中国传媒经济的发展
中国传媒大学教授 周鸿铎
▲中国的印刷媒介，它的基本走势应该实行“两个分开”。“产政分开”和“产事分开”，中国电子媒介的基本走势应该是对于广播电视要试行“制播分离”的制度，对于电信和网络媒介应该实行产业化经营。不管是事业型的媒介还是产业型的媒介，都必须明确自己的社会责任，保证媒介的健康发展。另一方面我们当前中国传媒经济理论研究，大概有三种：第一从应用传播学的角度，传媒经济是应用传播学的一个分支学科，持这种观点的主要是传媒经济理论创始人。第二种观点是从经济学的角度，就是关于传媒经济学的研究，是经济学的一个分支学科。持这种观点的研究者多是一种从经济学研究传媒经济的观点。第三种是从其他角度研究传媒经济学。这一部分研究者，认为传媒经济是其他学科的一种变异，持这种观点的人多是在“传媒经济热”的环境条件下，从其他学科转到传媒经济研究的，传媒经济学目前仅仅停留在“外壳”，内容还是停留在原来研究的学科。
我国新闻教育、传媒经济学教育应均衡发展
教育部副部长 李卫红
▲在中国传媒产业中，教育占有首要的地位。最新的统计数据显示，全国出版书籍２０多万种，其中教材占１７％强；总印数６４亿多册，其中教材占５１％。全国出版期刊９４９０种，其中涉及教育的占４９％左右；全国期刊总印数２８亿多册，其中涉及教育大约占４０％。全国出版录音制品１万５千种，其中教育的大约占４５％；全国出版报纸１９２２种，其中教育教辅类报纸占３０％强；中国目前发行量最大的５张报纸当中，４张为教辅类的报纸，它们平均发行量超过了６００万份。网络正在成为中国教育管理和教学手段，中国政府自２０００年以来正在大力推进“校校通”工程，争取用１０年左右的时间在全国中小学普及信息技术教育。
▲在传媒教育领域，传媒经济学科与其它新闻学科相比，比较稚嫩；与国际水平相比，比较落后；与传媒产业发展需要相比，比较陈旧。因此，希望我国各位与会的大学教师虚心向外国同行学习，也希望各位外国学者、中国传媒业界的同志们，对我国教育，以及新闻教育，传媒经济学教育提出宝贵意见和建议，共同促进我国教育、以及新闻教育、传媒经济学教育的健康发展。
二、传媒产业：全球化和多样性
全球化时代的传媒经济发展
世界传媒经济学术会议创始人 Ｒｏｂｅｒｔ· Ｇ· Ｐｉｃａｒｄ
▲对于中国来说，在传媒界以及传媒的整个系统都在发生巨大的变化。当然我们也意识到了中国在这方面进行的历史性的贡献。中国在网络语言的发展以及整个网络技术的发展都非常的迅速，中国是最早的开始电影方面发展的几个国家之一。所谓的这些因素与中国的经济发展，为今天的传媒经济都注入很大活力。
▲世界传媒经济学术会议开始创立的时候，主要是由各个国家所承担的共同责任，就是怎么样使得传媒经济能够更好的发展，将所有这方面发展的智慧能够集中在一起，使其致力于整个世界传媒经济的发展。
▲我们都认识到现在媒体发展在大社会背景下已经产生了非常巨大的变化，现在在媒体发展中已经整合进去了很多社会和政治层面的因素。我们知道，在全球化的时代，一个国家内部发生的政治或经济的变化，可能会对别的国家或者地区，乃至整个世界产生很大的影响，在这样的全球化的世界当中，如何使得一个国家的变化能够利于一个国家乃至整个地区的发展，这也是值得我们思考的问题。
全球化传媒公司：如何应对跨国传媒实体组织
瑞士卢加诺大学 Ｂｅｎｅｄｅｔｔａ Ｐｒａｒｉｏ 瑞典延雪平大学国际商学院 Ｃｉｎｚｉａ Ｄａｌ Ｚｏｔｔｏ
▲全球性的公司是指在国外进行制造，在国外进行策略决策，同时以效率为原则对自己的资源进行分配。最近，跨国公司一直在向这一方向发展，它们有不同的外包，管理跨国公司的整个价值链，这意味着价值链已经整合，同时分配给不同的国家。同时也存在对这种垂直和横向的管理体系进行改革的倾向，这意味着垂直连接的是供应商，由跨国公司进行协调，根据供应链来进行权力的分配。
▲最近，跨国传媒公司利用新型的传媒公司进行合作，剥离自身不同的非核心业务。在我们不考虑资本分配的情况下，现在传统的传媒公司正在和新型的传媒公司进行合作，而这种合作取决于新兴公司创新程度是多少。他们的创新会给予他们一定的发言权，甚至在公司的结构当中都有一定的发言权，因此，如果他们的创新程度越高，整个组织结构或者说合作方式就会更横向性。反过来，如果创新程度不够，就可能更具有垂直性。
▲对于横向的合作方式，它会强调一个国家的结构。如果这种垂直性的结构更多的强调并购和采购，还要看这个产品的集中程度。他们采取什么样的国际策略，或者有什么样的工具，他们的策略都是以这个产品的优越性或者以创新性为基础确定的，这意味着他们在每个国家、每个市场，都会复制自己的价值链，或者采取全球策略，或者采取跨国策略，而跨国策略是最适合传媒界的。
北欧国家和俄罗斯的全球化与商业传媒
芬兰坦佩雷大学 Ｋａｔｊａ Ｋｏｉｋｋａｌａｉｎｅｎ
▲在北欧以及俄国传媒企业正在进行变化，新兴潮流基本上都有这种“国际性”特点，当然还有一些其他的特点存在。
▲在这些国家，它们的业务基本上比较稳定，行业发展比较快，也有越来越多的客户。当然，俄国有一些不同，他们有很多外资介入，管理经验也更为丰富。在北欧国家与俄罗斯之间媒体的所有权和所有权方式没有太大的区别，但在出版结构方面它们彼此不同，主要是参加报业的人口越来越多，已经处于人口富余的状态。在整个北欧地区，参加报业的人口大概超过了１２００万。就受众而言，这些国家的相同点主要表现在受众都受过高等教育，年龄也比较年轻。而在俄国这种受众主要都是有特殊专业的人士或者是受过高等教育的人。
▲北欧国家与俄罗斯媒体发展的一个主要的特征就是国际化。但是目前这种际化只是停留在表面上，而在深层次或者是制度层面进行发展。国际化可能会对目前的一些媒体结构和他们的地位构成一些挑战。对于这些国家的媒体，都会有一定的风险。当前，在北欧国家的报刊和媒体发展方面，数字化电视业开始逐渐加入进来，同样，媒体也正在寻找更好、更新的媒介来进行发展。这样的趋势在俄罗斯也能看到。对于国际化的趋势，主要的影响就是来自美国的新闻业发展。
欧洲肥皂剧的全球化与地方化
西班牙纳瓦拉大学 Ｍóｎｉｃａ Ｈｅｒｒｅｒｏ
▲在欧洲，肥皂剧是比较流行的一种娱乐的方式，在肥皂剧全球化的背景下，地方化已经成为欧洲肥皂剧发展的趋势。
▲无论在播出或生产制作方面，肥皂剧在欧洲发展也非常迅速。很多编剧对于剧本的创作已经成为欧洲不同国家肥皂剧创作的重要的方面。在以家庭为背景的肥皂剧的特点主要是家庭故事为背景的。就肥皂剧所涉及的商标而言，这些图标已经形成一种系列，这种宣传模式以本地主义为中心，使得在发展这种节目时，主要以本地的受众口味对它进行量身定作，所以本地主义或者地方主义是与语言、文化的氛围、语言的相近性都有关联。各个国家的态势不尽相同，但是这些原则是我们进行肥皂剧制作时，必须记住的一个原则。这也是本地主义的一种表现形式。其实，本地产品所受欢迎的程度和国际主题也是相应的，本地的品牌能够在肥皂剧当中反映出来。
▲对政府来讲，可能在一些国家当中，对于电视剧的播放有一些控制措施、管理上的规定。进行肥皂剧制作时，都应该根据当地不同的情况进行肥皂剧制作。对于媒体来讲，一个很好的肥皂剧产业的发展，是一个很好的补充。
媒介丰富和集中时代的多样性
美国保龄格林州立大学的 Ｌｏｓｉｓａ Ｈａ
▲很多人认为多样性是一个目标而不是一个手段，目标就是获得更好的内容和质量。爱因斯坦在他的书中说过“多样化最终就是为了提高电视内容的质量。”多样性基本上是和平等相关的一个问题。关于传统的传媒，更多的就是竞争的最大化可以实现多样性，当然对于中方观众来说更是如此，我们的理解就是专利性。
▲传媒的多样性基本上是由三个层面构成的：第一个就是供应；第二个合并；第三个消费。就并购和采购而言，消费者就已经淘汰了很多内容。而且对于不同的传媒，消费者会有不同的选择。同时有一些媒体是可以被其他媒体取代的。如果我们想看一定的事件的话，我们希望能够通过不同的渠道来获取。它们可能会有不同的观点和内容，同时我们也有不同的价值观和期待，尤其是对于内容，由于期待不同，同时就导致选择的不同。
▲如何来定义多样性呢？在多样性的研究当中，一定要说到网络。现在人们拥有很多网页。但是对于每个客户来说，他们并不是阅读所有的网页内容。人们经常使用搜索业务，而搜索业务基本上是传媒产业的“守门人”，可以利用搜索工具明确想要获得的内容。因此，现在搜索业务对于多样性影响非常大，如果他们有偏见或者由于每个赞助商所提供的赞助不一样，同样会影响到观众获取多样性的内容。
▲如何才能实现多样性？Ｌｏｓｉｓａ Ｈａ认为，首先要让客户满意。除了质量以外，我们还要保证其他的东西。尤其，传媒能够提供什么样的服务。同时价格也是非常关键的因素，而且价格与内容相比，往往会使更多的让客户不满。其次，怎样来保证对价格不满意的客户，怎么样为他们提供他们想要的东西，以便让他们满意。所以任何一个多样性的传媒产品都要考虑到客户的偏好和个体情况。
全球化背景下传媒业如何实现多样性发展
中国人民大学新闻学院院长 赵启正
▲在现代信息社会中，传媒业作为一种信息产业是最具社会影响力的事业。它的存在和发展会直接或间接地影响到一个国家的政治、经济、文化与社会的发展。因此，促进传媒业的健康发展也就成为当代世界各个国家重要的经济与社会发展目标之一。而加强传媒经济的学术研究，为传媒业的发展提供理论支持，自然也就成了世界各国传媒界的共同选择。
▲这次会议将“传媒产业：全球化·多样性·认同”作为研讨的主题，其目的在于探讨全球化背景下传媒业如何实现多样性发展的问题，并力图在这一问题上寻求达到某些认同和共识。
▲如今世界正处在经济全球化的时代，信息传播国际化成为这一时代的重要特征。在这样的国际背景下，在我们会议的主题范围内，至少包括两个重要方面，一是认同存在着世界传媒经济学的共同性，二是承认各国传媒经济学的特殊性。
▲传媒经济学所研究的不仅仅是经济现象，同时也包括文化现象。传媒经济学必须顾及传媒业的社会责任，而不是像其他经济学领域较为集中关注的是盈利。这次会议将探讨的在经济全球化时代如何实现媒介产业的多样性，其中就包含着对各国传媒业在发展过程中如何加强合作的认同。
三、电信、新技术与传媒经济
欧洲电信产业现任者的战略重点
荷兰瑞德堡大学 Ｈａｎｓ ｖａｎ Ｋｒａｎｅｎｂｕｒｇ ，马斯垂克大学 Ｊｏｈｎ Ｈａｇｅｄｏｏｒｎ
▲在电信产业的革新过程当中，新的技术所扮演的角色是没有任何东西可以替代的，但新技术的应用会遇到很多的挑战。一个电信公司在发展其自身的过程当中，如何更好地应对来自各个方面的挑战，也是在进行管理和本身企业发展、战略决策时应该考虑的一个重要问题。在发展一个产业的时候必须注意到这个产业的规模发展与本身的消费群体之间必须能够达到一种动态的平衡。
▲随着市场自由化一步步的发展，在市场中有很多的规则不断出台，要求各个企业能够按照规则行事。同样，这就要求公司在新的时代下必须有新的能力来应对新的情况，同时也必须有新的资源供自己使用。随着新资源更好的整合能够更好地制定自己的市场战略。在市场当中，一个公司必须有自己的立足之地。另外，在一些国家在国际化战略的前提下，在一个公司走出国门之前必须对自己有一个合适的定位，这样才能在政府政策的引导之下很好地走出去。除此之外，当它进入一个国家的时候，它必须与本地公司进行通力合作，才能使得公司在异国的事业得到发展。
▲在市场上，人们对移动技术的运用有很多的相通之处，他们通过各种产品的革新使得自己的公司在产品的设置以及产品销售方面有着很大的进步。同样，我们可以看到更多的合作关系，也可以看到在未来使公司能够继续发展下去而必须作出的战略调整，并对市场的变化作出一定的回应。对于手机技术的革新，应该根据市场不同的变化来作出相应的决策，同样也应该在私有化的发展过程中作出自己相应的决策。
四、中国传媒的创新
融合与转型——数字时代媒体的必经之路
东方卫视总经理、总编辑 徐威
▲尽管目前在普及程度、成本、技术成熟度等各种因素的限制下，新媒体的发展还不足以撼动电视媒体龙头老大的位置，但传媒产业肯定会出现了分众化和碎片化的趋势，传播信息的渠道与平台越来越多，内容市场趋向细分化，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小。新媒体将在未来市场中占据重要地位。但从技术角度来看，新媒体是传统媒体在不同传输介质上的延伸。新媒体需要传统媒体的内容，传统媒体需要新媒体作载体。在新媒体时代日益增多的播放渠道可以看作是传统媒体的机会，一个传统媒体可以因自己的内容在不同的渠道播放，摊薄不断攀升的内容成本，获得更大的效益。
▲新媒体和传统媒体有融合的趋势。传统媒体完全有可能通过开辟新媒体渠道实现再次涅磐，与新兴媒体一起共铸辉煌。在数字时代，通过自身跨媒体集团的运作或与其它媒体传播单位合作，将内容通过不同载体形式进行制作与传播，营造分享资源和影响力空间的内在机制与条件，成为未来传媒运作的基本模式。
▲对于广大媒体受众而言，融合意味着可以更为便捷地享受内容服务。电视机不再是简单的节目收看终端，手机不仅局限于语音和短信服务，通过电脑人们也可以收看个性化定制的电视节目。一种信息娱乐终端提供单一内容服务的时代已在不知不觉中离我们远去。手持手机浏览网页、收看节目， 打开电视互动点播、查询信息已不再是远景，而是触手可及的现实。
▲传统的广播电视以广告营销为主要的赢利模式，采用了聚众广播方式。而新媒体则不然，传播是一个互动模式，是一个细分个性的市场，需要赢得用户实实在在的内容消费。我们在发展新媒体业务的过程中不是将传统的广播电视内容照搬到新媒体平台之上，而是针对不同的新媒体平台并结合用户的消费习惯，进行了节目形态的创新、业务模式的创新。
报纸衰退期的增长战略
《京华时报》社社长 吴海民
▲已有四百年历史的传统报纸进入了生命的衰退期，尽管大家对这一问题还有不同的认识，但这是一个不可回避的现实。从世界范围看，欧美等国家的报纸在２０世纪末就遭遇了历史性的拐点，中国的报纸在同一时期曾经高歌猛进，特别是都市类报纸的发展推动了报业的繁荣，使产业的这一衰退期得以大大延缓。但以２００５年为拐点，中国报纸的衰退期已经开始，衰退的根本原因并非经济的波动，而是媒体的环境和结构发生了质变，这也是报纸生命周期的反映。因此，报纸的衰退期将是一个长期的过程，会沿着一条抛物线般的轨道持续下滑。这个趋势不可逆转，不以人的意志为转移。正是从这个意义上说，报纸的“冬天”已经来了，这个冬天，不是冬去春来的周而复始，而是循序渐进的步入衰退。
▲其实，报纸的衰退期里并非全是衰退，还有增长的机会。特别是一批占有强势地位的报纸，将在这期间获得更大的市场份额，并作为产业的支柱企业满足读者需求，主导市场秩序，从而大大延缓整个产业的衰退。
▲传统报纸的根本出路是实现数字化的战略转型，由传统报纸这种单一产品发展为多介质、多媒体产品，这是传统报纸延伸产品链的必然选择，也是适应数字化生存的必然选择。报纸，还有机会，但时间已经不多。在报纸仍然可以盈利的有限时间内，在仍然具有原创内容优势的有限时间内，在多年来实现着一定物质积累的基础上，必须抓紧时机，大力培育和发展数字化产品，延伸和拓展自己的产品链、产业链。
▲为了保证报纸战略转型的成功，需要同时进行报业的结构性再造，这种再造不但是产品结构，而且指报社结构、产业结构，报纸结构再造的基本方向是使之成为真正意义上的市场竞争主体，产业结构再造的关键在于要变部门和系统分配资源为由市场配置资源，形成统一市场，完善市场体系。
中国的媒介产业发展及其环境变化
清华大学 崔保国 教授
▲近年来，中国传媒产业有了很大的发展，传媒环境也发生了很大的变化。从传媒种类和数量的规模来看，根据２００５年权威机构发布的统计数据，中国报纸有１９２６种，杂志９０７４种，其中有７０００多种是学术杂志，中国广告公司达到了１０万家，还有将近六十六万八千个网站，有３．９亿部手机，总体的广告总额是１４１６亿人民币。从整个产值规模上来看，２００５年中国传媒产业的总规模是３２５０亿人民币。这个产业规模比２００４年增长了１１．９％。其中规模最大的是图书市场的规模，中国的手机短信已经达到了３００多亿人民币。手机短信的产值已经超过了报纸的发行总收入，也超过了电视的发行总收入。
▲虽然中国传媒媒体公司的数量是非常庞大的，但是整个广告的总额在世界市场上还是比较小的。而且在各个媒体里，媒体的集中度在国内还是比较大的。比如以报业和电视业来看，中央电视台是中国规模最大的电视台，ＣＣＴＶ的广告总收入占中国整体广告总收入的近三分之一。从中国报业来看，中国报业广告额居先十名的报纸大概占了全国２０００种报纸广告收入的三分之一。
▲同时，中国的媒介环境也发生了很大的变化。一方面，加入ＷＴＯ以后中国媒介的制度环境发生了重要的变化。过去把媒介作为一种意识形态的政策，逐渐开始转向一个文化政策和产业政策。在产业政策和文化政策选择之间，中国的主要媒体和政策制定机构大概是这样认为的：欧洲的传媒走的是文化产业的政策，而美国是比较侧重于市场化和传媒产业的政策。在这两个选择之间，中国认为应该走一条符合中国国情的、按照文化产业发展的战略来发展中国的传媒产业。在这种文化产业的大的发展政策背景下，中国的传媒产业政策环境正在走向开放和规范化。中国的传媒市场已经有了很多外资传媒进入中国。另一方面，中国传媒产业的结构发生了重大变化，主要体现为传统媒体，传统媒体的发展势头在降低、衰落。比如报纸在中国２００４年第一次出现了负增长。在２００５年的时候它的增长是６．６％。第一次低于中国ＧＤＰ发展的增长速度。而手机短信销售额的增长和网络媒体广告额的增长速度是非常快的。
后媒体时代大众传播形态的裂变
中央电视台市场研究部高级研究员 靳智伟
▲后媒体时代是指加入ＷＴＯ以后，中国的媒介市场打破了原来在国家计划经济体制下，以媒体为核心利益搭建的媒介经济而出现了两个中心：一个是媒介本体的中心，一个是以市场为利益导向的各方面的利益主体的分配关系，出现了市场这个中心。市场中心的出现意味着媒体时代的终结，也意味着后媒体时代的开始。后媒体时代的特征主要表现在外来资本的不断进入、社会阶层的出现、媒体间平等法律关系的建立以及伴随着中国市场日益国际化的同时，中国的媒体企业也开始走入国际市场。
▲传统的新闻定义“新闻是新近发生的事件报道”已经过时了，我的定义是“新闻是大众关注或能够引起大众关注事件的报道”。新闻本身就是一种制造的结果，资讯是媒介机关制造的结果。这里制造的是一种悖论，也就是说媒体提供的资讯能够持续和受众头脑中既有的知识、情绪等等相关又不相同。每一次成功传播都能打碎人们头脑中的一种固有观念，建立新的观念，这才是媒体市场的持续核心竞争力。任何一个报道完全背离受众，肯定是不讨好的。媒体提供的任何东西，围绕着固有的社会形态的受众来回摇摆，这是媒介经济一个最本质的特征。
▲中国媒介市场正在由媒体时代向后媒体时代全面过渡，大众传播理念正在发生本质变化，电视是中国最重要的媒体但竞争惨烈，因特网等新媒体成为市场角逐的重点，报业遭遇机制资本的制约瓶颈，这不是一个“冬天”的问题，是机制资本的制约瓶颈，广播的社会功能转为陪伴性的主导，实际上有一定的潜在危机。杂志处于小众市场精确传播的状态。
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