近年来在对传媒业性质问题上，学界和业界一直存在各种各样的理解与解释，本文将着重从对传媒业的社会属性、政治属性和经济属性等几个基本属性的分析来认识和解读当代传媒业的性质。
一、社会属性——社会文化事业
作为传媒业产生标志的近代报刊最初是以信息媒介的形态出现的。它的主要职能是传播新闻，提供信息，是满足社会一部分人群的新闻信息需要。
后来，当传媒业为一定阶级、政党和社会集团所掌握和利用，成为其舆论工具后，这种面向社会进行新闻信息传播的职能会有所减弱，但依然是其基本职能之一。因为任何一家新闻媒介，不管其拥有者和控制者有着什么样的政治目标和宣传意图，它总是要以传播新闻信息为主要活动内容，以满足人们获取新闻信息的社会需要为主要活动形式，它总是要将自己的政治目标和宣传意图寓于新闻信息的传播之中，通过新闻信息的传播形成社会舆论，影响社会舆论。并最终将社会舆论引向自己既定的政治目标。如果不是这样，那么，尽管它的政治目标很宏伟，宣传意图很明确，也不可能达到预期的目的。因为人们之所以需要传媒业，正在于它能给人们提供各种他们劳动、学习和生活所需要的各种新鲜信息。如果传媒业舍弃了这一主要活动内容，不向人们提供这些新鲜信息，人们自然就不会需要它，接受它。一家不为读者需要的报纸，一家不为听众和观众需要和接受的新闻广播电台、电视台，又如何实现它的政治目标和宣传意图呢？！
传媒业的这种以传播新闻为主要手段满足人们新闻信息需要的基本特征决定了它的社会性质和社会属性。
一般说来，传媒业的服务对象、报道内容、传播范围以及活动目的都有着广泛的社会性。它总是力图向社会上尽可能多的人——包括自己固定受众群以外的受众传播涉及社会生活各方面的新闻信息，并希望自己所传播的新闻信息能被尽可能多的人所接受，能产生尽可能大的社会影响，能提供尽可能多的社会服务。从这个意义上说，传媒业是一种公开面向社会，服务社会的公共文化事业和社会舆论机关。
传媒业的这种社会文化属性使它成为社会间人们进行新闻信息传播和思想文化交流的一种不可缺少的物质手段。通过新闻信息传播与思想文化交流，沟通上下、内外、左右的关系，做到上情下达，下情上达，促进内外相通，左右相连，把受众个人同国家，乃至整个世界联系起来。
为社会与公众提供新闻信息、娱乐休闲及各种相关服务，这是传媒业作为一种社会公共文化事业的显著特征。
在现代社会中，新闻信息传播渗入了社会生活的各个领域，成为人们日常生活重要的组成部分。人们一刻也离不开新闻信息传播，不管你是属于什么阶级、党派；也不管你是从事什么工作，处在什么岗位，许多新闻信息，包括经济的、文化的、教育的、科技的、体育卫生的等等，都是大家共同需要的，也是可以供人们共享的。至于一些娱乐和广告信息更是人们所共同需要的。
传媒业的这种社会文化属性不但体现在它在社会中所具有的信息交流与沟通作用，还体现在通过这种信息的交流与沟通，它对社会文化和社会生活所产生的思想渗透力和舆论影响力。
法国学者贝尔纳·瓦耶纳在其所著《当代新闻学》中，就论述了传媒业在社会中所承担的重要角色和所具有的重要作用。他指出，是“新闻形成社会，因为它给社会以形式。是新闻，实际上也只有新闻，能使全社会的单子凝结起来，能使潜在的现象明朗化，能够左右潮流，能够引出千百万条件相似的、渴望寻觅知音的人们的共同感应。除新闻外，没有别的东西能把人们连通起来……①
按他的观点，传媒业能促进社会的形成；能给社会以生存和发展的形式；能在社会中起到一种沟通与粘合作用；能揭示事情的真相；能影响社会的思潮；能促使人们产生思想的共鸣和行动的一致等等。
传媒业的这些社会文化属性，使它显示出了自己特殊的功能和作用。
总之，传媒业是以传播新闻为主要手段满足人们信息需要的社会文化事业。它面向社会与公众，反映社会生活，影响公众认识，具有新闻信息服务、社会文化传播和舆论影响作用。
二、政治属性——阶级舆论工具
我们说，传媒业是以传播新闻为主要手段满足人们信息需要的社会文化事业，但是，任何传媒业都不会仅仅以向社会与公众传播新闻信息满足人们信息需要为最终目的。中外传媒业的发展历史告诉我们，传媒业作为一种社会事业产生以后，很快便成为一定阶级、政党及社会集团发展经济生产和从事政治斗争的舆论工具，成为为一定社会的经济和政治制度服务的舆论工具。服务于政治，服务于一定的政治和社会利益集团，这是阶级社会中传媒业政治属性的集中体现。
传媒业所具有的传播新闻信息、反映和引导舆论的功能，使得各种不同的阶级、政党和社会利益集团很自然地希望通过它作为自己实现自己的经济、政治利益的物质手段。
资产阶级在取得政权之前，利用传媒业作为向封建统治阶级争取经济发展自由和政治民主权利的手段。在取得政权之后，他们一面把传媒业作为获取经济利益和提供娱乐消遣的手段，另一面则把传媒业作为控制舆论、影响群众、维护其经济制度和巩固其政治统治的工具。
无产阶级传媒业是适应同资产阶级斗争的需要产生的。它一出现就成了无产阶级同资产阶级进行经济斗争和政治斗争的工具。在夺取政权，建立起社会主义的国家制度之后，无产阶级及其政党又利用传媒业，为团结全体人民群众进行社会主义经济建设、巩固人民政权和社会主义制度，实现共产主义的宏伟目标服务。
传媒业的这种政治属性是同其作为社会的上层建筑和意识形态的属性相联系的。
马克思指出：“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程。不是人们的意识决定人们存在，相反，是人们的社会存在决定人们的意识。”②马克思的观点为我们认识和理解经济基础与上层建筑的关系提供了依据。
传媒业作为一种社会文化事业属于上层建筑的范畴。它产生于一定社会的经济基础，是一定社会的经济基础通过新闻手段的反映。同时，它又积极地反作用于这一经济基础，为这一经济基础服务，成为其不可或缺的信息媒介和舆论手段。因此，在阶级社会中，传媒业同其它上层建筑一样，通常都是从属于一定阶级和社会利益集团的，不是从属于这一阶级和社会利益集团，就是从属于那一阶级和社会利益集团。所谓“超阶级”的，不属于某一阶级和社会利益集团的传媒业，在现实阶级社会中是难以存在的。
当今世界上一些国家的传媒业常常以“公共通讯工具”、“大众传播媒介”的面目出现，标榜自己的“独立性”和“超党派性”，其实，它们也无法挣脱一些政治党派、经济财团和政府机构的控制。
表面看来，西方一些国家的传媒业大都是私营企业，带有商业性质，好像可以不受政府控制。其实，垄断财团通过控制媒体来控制舆论，又通过控制舆论来控制政府。而政府自然也有自己控制媒体的一套办法。如可以通过控制新闻源——举行记者招待会、新闻发布会、发表广播、电视讲话、发布新闻公报、单独会见记者等形式来施加对新传媒业的影响。一些政府首脑也谙熟控制新闻界的技巧，他们常常会用小恩小惠拉拢记者。美国《纽约时报》著名记者汤姆·威克就说，政府官员用胡萝卜加大棒（恩威兼施）的办法来驾驭记者。由此看来，新闻媒介既挣不脱资本的桎梏，也难逃开政府的控制。
马克思和恩格斯一百多年前在他们合著的《德意志意识形态》一书中指出：“统治阶级的思想在每一个时代都是占统治地位的思想，这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。支配着物质生产资料的阶级，同时也支配着精神生产的资料，因此，那些没有精神生产资料的人的思想，一般地是受统治阶级支配的。”③
显然，传媒业作为一种精神生产资料是由占有物质生产资料的统治阶级控制和掌握的。统治阶级通过一定的政治制度和自己所拥有的政治、经济权力决定着传媒业的所有权、性质、地位和作用，制约着它的发展，并严格要求它宣传自己的主张，按照自己的意志行事，而决不允许它脱离自己思想和利益的轨道。
因此，通常情况下，在一定社会中，那些在经济上占有统治地位的阶级和社会利益集团总是拥有对传媒业的控制权，掌握着充足的新闻传播的物质手段，并且能够获得充分的新闻自由。相反那些在经济上处于无权地位的阶级和人群，也不可能拥有对传媒业的控制权，不可能掌握充足的新闻传播的物质手段，其新闻自由往往也会受到各种限制。在封建社会中，资产阶级的传媒业受到封建统治者的压制和摧残，资产阶级为争取新闻自由进行了长期的斗争。在资本主义社会中，无产阶级的传媒业也受到资产阶级的压制和摧残，无产阶级为争取新闻自由同样进行了长期艰苦的斗争。
这充分说明，传媒业的政治属性是一种不以人们的主观意志为转移的客观存在。在阶级社会中，传媒业的政治属性主要是通过其阶级性体现出来的。因为传媒业总是要从属于某一特定的阶级，成为一定阶级的舆论工具。
三、经济属性——信息产业实体
社会属性和政治属性揭示的是传媒业作为一种信息传媒和舆论手段的性质，是从传媒业的社会功能和政治性质来讲的。除此之外，从传媒业作为一种信息传媒，从生产和经营的角度看，它还具有一定的经济属性，它属于信息产业中的一部分，是一种具有各种生产要素的经营实体。
历史上最早的资本主义商业报纸，一开始就带有商品特征，它是作为一种信息商品向其消费者——读者提供的。后来面向社会与公众出版的大众化报纸出现，其经济属性更为明显。报纸经营者把扩大发行，吸引广告，增加利润作为追求的目标，把新闻传播作为一种大量生产供社会公众消费的大众化文化产品的企业，办报成了一种商业行为，报纸完全成了商品。随着西方国家大众传媒逐步走向垄断化，传媒业作为一种信息产业的特征及其经济属性更为明显。
所谓“产业”，是指“生产同类产品（或服务）及其可替代产品（或服务）的企业群在同一市场上的相互关系的集合。” ④
按照对一般企业产业特征的认识，新闻事业的产业特征及经济属性通常表现在以下几个方面：
一是媒介产品具有生产特征，可以进行大批量生产。
媒介产品，包括报纸、广播电视节目制成品等都具有生产特征。它们可以组成一定的生产流程，进行批量的工业生产。而且媒介产品的投资回报率很高，往往无需多大投入，就可以获得高额利润，特别是报纸，有人称它是“一本万利”的“暴利”产品。一些媒体每年几亿，十几个亿，甚至几十个亿的经营收入就是很好的例证。
二是媒介受众具有消费者特征，可以通过提高新闻信息产品质量吸引其消费行为。
对媒介生产者来说，受众是其媒介产品的消费者，可以按照商业运作中对待商品与顾客的关系那样，根据其需求制作新闻产品，而且可以通过增加品种，提高质量，改善服务等方式来满足其需要，吸引其消费行为，尽可能地争取最大量的受众，从而形成一定规模的市场需求。
三是媒介经营具有企业特征，可以借助现代企业管理方式改善经营，增加效益。
承认媒介的产业性质和经济属性，就是可以把媒介当作企业来办，可以按照现代企业制度来进行管理，组织经营。传媒业可以并且应当立足于少投入，多产出，开源节流，增加收入，来实现经济效益的最大化。媒介企业内部可以实行合理的人才激励机制，奖勤罚懒，奖优罚劣，最大限度地调动员工的积极性和创造性。
四是生产相同或相关产品的媒介企业在同一市场上具有直接或间接的业务或竞争关系。
媒介企业生产的主要产品是新闻信息，同时提供相关的信息服务，这种产品生产的共同性，使它们在新闻市场上具有了共同的业务，并且形成了一定的竞争关系。
五是媒介运作具有市场化特征，可以运用市场手段组织生产。
市场经济条件下，媒介机构成了市场的主体，其运作具有市场化特征。在媒介运作过程中，应当充分发挥市场的“杠杆”作用，通过市场来配置资源，来调节生产、流通、消费、分配等各个环节，使其更加符合市场规律，真正体现媒介的产业特征，为媒介发展提供强有力的经济支持。
传媒业作为一种产业来经营，有其一定的必然性和必要性。认识传媒业作为一种信息产业的经济属性，有助于更好地按经济规律和市场规律来搞好媒介经营，争取获得理想的经济效益。这对于传媒业增强经济实力，扩大事业规模，争取更大发展，从而更好地发挥自己的社会功能和作用具有重要意义。
当然，如果只是把传媒业作为一般的产业和企业来经营也容易带来一些弊端。过分强调它的产业和企业性质及其经济属性，一味地追求经济效益，会损害它作为社会文化事业和阶级舆论工具的特征及属性，使它不顾公众利益和社会效果，背弃它应当承担的社会责任和阶级使命，导致新闻传播产生负面效应。因此，在认识传媒业的产业属性的时候，一定要认清它不同于一般的企业单位，不是一般的经济实体，它是生产政治性、思想性很强的精神产品的文化产业，它的生产和经营要坚持把社会效益放在首位， 在保证社会效益的前提下，去实现社会效益与经济效益的统一。
综上所述，传媒业属于信息产业的一部分，具有经济属性，可以实行企业化管理和市场化经营。
在传媒业的上述三个属性中，社会属性是最基本的属性，它体现的是传媒业作为一种信息传媒和文化事业的特征；政治属性是最重要的属性，它体现的是传媒业作为一种阶级舆论工具的特征；经济属性是最排他的属性（单纯的经济属性只讲赢利，不顾其它），它体现的是传媒业作为一种信息产业经济实体的特征。这三个属性之间是一种互为补充、相互制约的关系。社会属性决定着传媒业基本的存在形式和行为方式；政治属性决定着传媒业根本的利益方向和工作原则；经济属性决定着传媒业长远的生存基础和发展潜力。它们形成了一个复杂的综合体系，各自发挥着自己的作用，又制约着其它属性的存在方式和发展状况。政治属性要借助社会属性来体现价值，发挥作用；社会属性要靠政治属性来引导方向，规范行为；经济属性既为社会属性和政治属性提供存在及发挥作用的经济基础与物质条件，同时又受到它们的制约——政治属性为其把握政治方向，防止其偏离正确的行为轨道，社会属性为其确定运作范围及方式，规范其按照传媒业的特殊规律和要求来组织经营与管理。
认识传媒业的上述三个属性，可以帮助我们全面、正确地实现这三个属性所内涵的积极功能，发挥它们的有效作用，防止随意突出某一属性，或有意抑制某一属性的现象，以使我国传媒业能够健康、全面的发展。
（作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任、中国人民大学新闻学院教授、博士生导师）
注释：
①贝尔纳·瓦耶纳：《当代新闻学》，新华出版社１９８６年版，第１７页。
②《马克思恩格斯选集》，第２卷，人民出版社１９９５年版，第３２页。
③《马克思恩格斯全集》，第１卷，人民出版社１９５６年版，第５２页。
④国家体改委等，《中国国际竞争力发展报告１９９７》，中国人民大学出版社１９９８年版，第１３１页。
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