传媒经济学作为一门新兴的学科还处于起步阶段，本文准备通过对构建传媒经济研究范式困难的解析入手，分析传媒产业系统的研究对象和研究框架。以传媒产品的特殊的信息特性为理论基础和逻辑起点，尝试以演化系统的思想探讨传媒经济系统的研究框架。
近年来，关于传媒产业的理论研究方兴未艾，但对于许多基本问题，迄今仍处于探讨阶段，远未达成统一认识。其中一个重要原因，就是人们对什么是传媒经济研究范式这个问题本身，还没有一个明确而较为统一的理解。本文在解析构建传媒经济范式主要困难的基础上，界定传媒经济研究中某些存在争议的概念和观点，借鉴信息经济学、系统论和演化经济学的最新发展，尝试提出传媒经济研究的合理角度和思路，明确传媒产业系统理论体系的基本框架。
构建传媒经济研究范式的困难解析
对于传媒经济范式研究的困难主要来自于以下三个核心方面：研究对象、研究方法和研究框架。争议的首要问题是传媒经济的学科性质和研究对象的如何界定，而这其实是因为人们关注的重点各不相同所造成的。
通常，从学理而言，真实世界发生的现象在学科研究方面都是多维度的。因此可以说，对事物表象所内含的综合性特征进行解构是各类边缘性学科建立的基础。对传媒现象进行的经济学研究便是其中非常具有典型性的边缘性研究科目之一。从学科的历史发展角度分析，自媒体作为研究对象列入社会科学领域的研究范畴开始，传媒经济科学便被解构为传播学、政治学、信息学以及经济学等相关学科的综合。这一点从作为学科研究出发点的基本概念范畴的界定便可见一斑：凡将传媒列入研究范畴的不同学科都根据各自的研究特点对传媒经济进行了不同的定义。其中，传播学将传媒经济视为成本收益分析在媒体信息传播过程中的运用；社会、政治学将传媒经济定义为不同政治、文化体制下媒体的政治经济职能分析；信息学则将传媒经济界定为传媒信息市场和传媒信息生产、流通与消费的经济模式和经营模式研究。上述不同学科研究的交叉和互补体现了传媒经济研究的综合性，从而使传媒经济成为对整个传媒系统进行多角度研究的学科系统。本文认为在此学科系统中，经济学研究具有前向地位。因为从对媒体的形成、发展以及演变过程等这些基本问题的溯源看，其决定因素首先是经济性的，而市场经济下的媒体研究自然更离不开经济范畴。经济学研究堪称是传媒经济学学科系统的“系统动力学”，而西方经济学的研究范式无疑能为传媒经济学提供理论支持和方向指引，尽管其本身尚不够统一和完善。所以，本文认为传媒经济学主要是将经济学的原理和方法结合传媒特点的实际运用，它仍是从资源的稀缺入手，来研究资源在市场中有效配置的问题。①所不同的是在传媒产品及产业中稀缺的资源与传统经济中的物质资源不同，它是一种传播信息及在传播过程中交换来的注意力资源。
传媒经济学的研究对象，主要包括微观的传媒产品和中、宏观的传媒产业。其中微观传媒产品的特性决定了中、宏观传媒产业的特点，这也正是传媒经济理论研究的基本出发点。而传媒产品与一般物质产品存在着较大的差异，虽然传媒产品仍有物质载体，但它带给消费者的价值更多表现为其内在的信息效用。这种信息效用能满足人类不同层次的需求，既包括人类基本生活必须的信息需求，也包括娱乐、休闲和学习等需求。而且，随着科技的发展，传媒产品的物质部分将不断减少，其效用越来越多的取决于所含的信息价值。这也正是全球大多数国家（包括联合国国际标准产业分类ISIC）的产业分类中把传媒业划归信息产业的主要原因。国内学术界普遍认为“注意力资源”是传媒竞争的本质，指出现代传媒经济运作的关键在于它的第二次“售卖”。但本文认为把注意力作为一种资源来看待，作为人类活动不可缺少的一种“心理要素”，并不意味着它可以代替其他资源，或者把它与物质、能量、信息等资源相提并论。笔者认为注意力资源（第二次“售卖”）和物质资源（第一次“售卖”），是人们为满足其信息需要而付出的两种不同成本。在实际信息交换过程中，人们付出这两种成本的具体比例主要取决于该交换信息所能满足的需求层次。对于主要需求，人们自然愿意付出更多资源(如货币和注意力)来进行交换。而这种主要需求，马斯洛认为是随着人们需求满足程度变化而改变的。但无论主要需求如何改变，传媒产品都要能带给人们一定的信息价值才有交换的可能。信息的使用价值才是注意力资源产生、交换的基础和支撑点，所以笔者认为信息特性才是传媒产品的本质。传媒产品在经济分析中也应该首先是以一种信息产品出现的，而这也将随着信息社会日益深化促使人们对信息的需求层次逐渐上升而愈发明显。网络化促使个性化需求的定制成为现实，而这种个性化需求更多地投向了传媒产品的信息价值。其中最典型的就是，一定程度上体现需求定制的收费电视己经将电视节目作为“一次售卖”的信息产品来开发其市场价值。
传媒经济学作为一门对信息产品进行经济分析的学科，自然离不开信息经济学的实际应用和方法支持。西方信息经济学主要分为主流信息经济学和信息部门经济学。其中主流信息经济学的研究内容主要包括信息搜寻和信息成本、非对称信息和刺激机制的设计、私有信息与资源配置和市场失败、不完全信息条件下的经济行为模式、不完全信息和噪声对竞争均衡和垄断的影响等方面。而信息部门经济学是20世纪50年代末由美国学者F·马克卢普和马克·波拉特开创。内容包括：信息产业和信息产品的特征；信息活动的经济机制和经济规律；与信息商品的生产、分配、流通、消费全过程有关的社会关系和经济关系；信息作为生产要素的特征、功能以及对经济系统的作用条件和作用规律；不完全信息和不对称信息条件下经济活动及经济行为的特征与规律。②
对比分析，笔者认为传媒经济学与信息部门经济学关系较为密切，应以它为微观经济核心来构建传媒经济学的研究框架。微观上它主要分析传媒产品作为一种“特殊信息产品”的成本和价格的形成规则及市场运行，中观上主要分析传媒产业各子系统间相互的作用和产业关联，宏观上则探讨传媒产业系统与社会、经济环境的互动变迁关系，这是一种典型的演化经济系统。因此，以传媒产品的信息经济学分析为核心，将产业经济学，传播政治经济学，演化经济学和系统论思想融合到一个统一连贯的研究框架中，这个框架将成为构建传媒经济研究范式的平台，充分体现传媒系统各要素的结构和要素间的能动关系。
经济学范式演变与传媒经济学研究框架初探
长期以来，经济分析主要采用两种方法：一是牛顿经典力学方法；二是生物学常常采用的整体演进方法和历史归纳法。其中以静态分析为主的新古典经济学长期居于统治地位，加之由于演化思想难于形成一个系统的分析框架，以至于均衡分析被公认为主流经济分析的工具，演化思想虽一直占据一席之地，却被排斥在主流经济学的大门之外。但是，到了20世纪70年代，主流经济学的范式危机和以生物学及非线性混沌系统科学等自然科学的迅猛发展为演化经济理论的发展提供了契机，也为打破新古典经济学的均衡分析传统奠定了方法论基础。
近20年来，我国传媒领域到处充满了非均衡演化的经济、政治现象，再用原有的新古典经济理论来解释易遭质疑，取而代之的是对传媒系统结构和要素关系进行整体演进和历史归纳分析，用基于惯例和选择环境为基础的演化理论来建构传媒经济系统的研究框架。
而构建一个具有简明逻辑构造的概念体系和理论框架，需将复杂的事物排列组合为可以把握的因素，并且对这些因素及其相互间的关系结构进行合乎逻辑的解释。为此，本文将传媒经济演化系统结构和要素关系用下图表示出来，并以此来构建传媒经济研究的理论框架。
总体上，在一定的技术结构和制度文化宏观背景下，微观的传媒产品、传媒企业治理与中观的传媒产业组织组成一个多层次传媒经济系统。在这个图中，比较值得注意的是处于“关键要素”(Key factor)的传媒产品。作为一种特殊的信息产品，其自身的特性要求与之对应结构的变化。首先，作为一种信息产品，其特殊的高固定成本，低边际成本的成本结构产生了巨大的规模经济效益，只要存在消费需求，供应商生产得越多，平均成本就越低，这使得大型传媒集团更具竞争力，当然也使得盗版显得尤为有利可图。加上消费者对特定信息产品的评价差异很大，传统经济学以生产者为中心，以边际收益递减的负反馈机制为起点的分析模式的解释力度在这里就明显下降了。信息产品供应商必须以消费者价值为导向对信息产品进行定价，而不再单纯以生产成本为导向，显然传媒产业关注的规模经济己由新古典关注的生产端转移到了需求端。相比于生产端经济分析的物质资源稀缺，需求端的稀缺资源则是无限信息下消费者有限的注意力。因此，消费者的注意力资源也成为传媒经济分析的另一核心稀缺资源，而对这种非物质性资源的经济分析，建立在物质资源基础上的新古典经济学显然力不从心。所以，以注意力为稀缺资源分析的注意力经济学与信息要素研究的信息经济学结合才能成为整个传媒经济研究的微观经济基础。其次，传媒这种文化类信息产品带有特殊的意识形态性和社会公益性。由此带来的公共产品特质，加上部分传媒产业（如广电网络产业）较强的垄断性，都要求政府对其进行价格和进入规制。而这些都将直接影响包括传媒产业组织在内其他传媒系统要素的中、宏观经济分析。
作为传媒经济系统的关键要素和微观基础，传媒产品对传媒系统其他层次要素结构的作用是相互的。其他层次要素结构的变迁同样也对它产生极大的影响，整个传媒系统正是在这种相互作用下不断演化发展。主要作用表现为：
1、作为传媒系统演化主要动因的技术，将是系统内最为活跃的因素之一。技术变迁所带来的变化或变异，不仅能为系统的进化提供“材料”，而且将直接影响传媒产品的价值和市场走向。数字电视的发展将全面调整现有电视产业链，并呈现出与电信产业之间基于产业链的全新的竞合关系，对目前呼声日高的跨媒体整合的“三电合一”，技术的发展更是其实现的现实契机。而现有信息产品的收益与成本结构相对变化也将对技术变迁提供诱因或影响其变迁方向。事实证明，历史上出现和普及的技术并非一定是最先进的，而通常都是具有较高性价比和有较高市场收益的，如微软的windows操作系统（其性能和稳定性并不如同期的MAC OS2和现在的Linux），现用的101标准键盘（键盘排列非最优，速度不如早期其他产品）。现今，我国数字电视技术标准的制定，IPTV和数字电视的竞争，都显示成本与收益结构决定的市场收益将成为其主要选择标准。
2、作为生物学基因类比物的制度和文化因素，在传媒经济系统演化过程中繁衍（基因延续）是它的本质，制度和文化控制、复制和模仿着传媒经济演化的路径和范围。现存的制度是某种利益格局的固化，而任何制度变迁都是利益格局的调整。我国自下而上的传媒制度渐进改革也是对传媒与政府之间的利益格局的适度调整。我国传媒的制度创新不是“破釜沉舟”、向现代企业制度彻底转变，而是在维护既有格局的前提下作协商式、过渡式的渐进改良。与政府主导为主的国企改革略有不同的是，我国传媒（尤以报业最为明显）经营制度变迁过程体现了诱致性制度变迁为主，政府主导性制度变迁为辅的渐进性变革特质。另外，制度与文化变迁还将直接决定消费者的需求和需求结构，进而直接影响传媒产品的生产和流通。
3、按照传统产业组织理论，在结构－行为－绩效（SCP）模式下，中观的传媒产业结构将直接影响传媒产品的定价和传媒企业的市场策略行为，进而影响到传媒组织的经济绩效。不同的市场结构源于不同时期的经济制度、技术和需求，因此无论是高市场集中度、高竞争性、高效率的市场结构还是结构松散、低竞争程度、低效率的市场结构都自有其生存的市场条件和制度基础。我国传媒产业组织结构的分散化和缺乏效率正是由于我国制度性前提的缺乏。因此传媒产业组织政策必须考虑相应的市场条件所能提供的市场竞争程度和竞争效率，政府应积极提供一个进退无障碍的市场和培育有自主决策能力的市场主体。另一方面，传媒产品的信息特性使得传媒产业组织的特征也不同于一般物质生产部门，比如传媒产业在技术变迁中的路径依赖引致的收益递增现象，依赖物质资源不可分性而出现的规模经济地位的下降等等。
4、传媒产品的信息属性及其对注意力资源的关注，使得传媒企业内部生产成本的下降也不再单纯依赖规模扩张，将更多地依靠知识创新与技术变革。这就要求传媒公司管理模式必须相应调整，扁平式管理和基于“项目委托代理人”的激励模式将成为传媒公司治理的必要手段。而要在我国传媒业普遍建立现代企业制度，完善公司治理结构，当前产业组织政策的总体原则不应该是单纯促进集中，盲目集团化，而是要反垄断、促进竞争。通过降低必要的进入与退出壁垒，打破地域及行政的条块分割，促使各传媒集团相互合作竞争才能最终形成健康的“适度垄断”的公司治理结构。
当然，传媒系统要素间的作用关系是极为复杂和动态的。在微观、中观到宏观这种从低到高多层次系统结构中，高层要素子系统成为较低层要素子系统的选择环境并影响着所有下级子系统的演变的方向和方式。而低层要素子系统的惯例打破也直接或间接为其上级子系统的演化提供动力。以整体系统思想，研究不同层次要素结构的经济特性和演化规律，成为传媒经济研究框架的主要内容。
传媒经济研究现阶段的主要内容和研究方向
如上所述，传媒经济系统是一个复杂演化系统。复杂演化系统难以计划和操纵，很多是自组织和自矫正的。现代系统自组织理论认为，系统要适应环境并生存发展，首先要求与环境之间的物质、能量、信息的交换是以一种稳定有序的方式进行，更要具有较好的内部调节机制。因此，研究处于开放、演化变迁中的我国传媒经济系统的内部规则系统是传媒经济首先需要进行的宏观环境研究。产权制度作为内部规则系统的核心要素，一直被人们视为限制外部性和降低交易成本的主要手段。尤其在传媒这种带有公共性和宣传性的传媒业现有产权结构下，如何保障产权的排他性、可分割性和可转让性等本质特征更应是传媒经济现阶段研究的主要内容之一。我国的媒介制度改革是有限度的改革，是体制外更是体制内的改革，传媒经营体制最终由政治体制决定，宏观的管理制度基本未变，传媒的运作制度变动也有限。当前，我国文化体制改革的相关政策己实实在在地推进传媒从计划走向市场、从封闭走向开放。已有一些国家文化体制改革试点单位的传媒集团在公有制前提下对新的产权结构、经营机制和模式进行了富有成效地尝试。当然，不管是需求诱致性制度变迁还是政府主导的强制性制度变迁，本身也遵从边际效率递减规律。当运用了一段时间或者说完成了目标制度变迁的任务后，如果不及时转换变迁方式，就可能出现不管出台多少制度，制度的边际效率反而会下降，制度结构效率为零的现象，即制度供给跌入了陷阱。要避免出现制度供给陷阱，我们有必要适当调整制度变迁方式，在制度变迁的边际效率接近零时，也就是制度效率最高时，及时转换制度变迁方式，推进新的制度创新。
而作为中观层次的传媒产业研究，一直是学术界研究的重点。但现有的成果多为描述性数据和直观性主观判断，能为进一步研究提供客观规范资料和揭示内在因果逻辑关系的较为缺乏。本文认为传媒产业研究应着重从两方面入手：1，借用现代产业经济学的理论体系，对传媒业进行相关的实证分析。比如传媒产业内广播影视，报业，杂志，网络等子媒体产业的SCP实证分析，各子产业投入产出和其间关联度的关系研究等等。只有对传媒产业系统的量化分析，并得出客观的指标数据，才能有针对性地调整产业政策，有效的解决竞争和垄断引起的“马歇尔冲突”。③也只有真实数据支持的产业最优规模和对比产业集中度分析，才不至于出现新的重组兼并和联盟的行政盲目化。在此基础上，通过横向对比其他传统产业相关指标，才能为我们探索传媒产业特性提供经验支持和方向指导。但遗憾的是，我们的调研显示阻碍这方面研究的最大困难来自于媒体经营数据的非公开性和不完整性，这使得现有传媒产业研究过多偏重于定性研究。2，作为信息产业的传媒产业组织特性研究。西方产业组织理论的研究对象是传统工业经济实体，而信息产业天生的特性使得现有产业组织理论必须相机调整才能有效解释信息产业的组织特性和市场机制。信息经济下传媒产业需求方规模经济引起的“赢家通吃”市场现象，独特市场结构下的企业“标准为先”策略性行为等都成为传媒产业组织的新课题。
最后，传媒经济研究框架关键要素的传媒产品特性研究，是整个传媒经济的微观基础和逻辑起点。高固定成本，低边际成本的成本结构和作为一种“经验产品”带来的套牢及转移成本，加上其公益性和自然垄断性要求的政府规制，所有这些都使得传媒产品既不同于传统物质产品也与一般信息产品有着较大差异。但这不代表传统经济学的完全失效，电信和电力系统都是典型的高固定成本和低边际成本的自然垄断产业，它们的市场运作体系和政府规制政策能给我们提供不少经验借鉴和数据支持。美国经济学家卡尔·夏皮罗和哈尔·瓦里安对信息产品的成本和价格形成规则的探讨和布鲁斯·金马格的对信息产品的定价、市场运行和管理问题的研究也为传媒经济微观分析提供直接的参考和理论支持。
讨论与展望
传媒经济学是一门涉及传播学、信息学和经济学等多个学科的交叉学科。如果说它的产生是时代和传媒产业实践需求引起的，那么它的发展和壮大则需要学术界集体的智慧和踏实规范的研究工作。而研究主体自身知识体系演化过程中的路径依赖很可能成为这种交叉研究的主要阻碍。这要求传媒经济学者除了纵向一体化“知识兼并”外，还需通过横向一体化来加强与不同学科背景学者的知识合作，唯此，方能有效解决传媒经济研究中交叉性和专门化或专科化带来的两难困境。
(作者系华南理工大学新闻传播学院讲师、博士)
注释：
①从Robert Picard和Albarran对传媒经济的定义中不难看出其明显的经济学倾向，详见吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，清华大学出版社，第2页。
②冯梅：《当前信息经济理论的范式与评述》，《生产力研究》2002年，第3期第9~10页相关论述。
③1890年，英国经济学家马歇尔在其名著《经济学原理》中提出，意指生产的规模经济和市场竞争活力之间存在此消彼长的关系，难以兼得。
参考文献：
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[5]王俊豪：《政府管制经济学导论》，北京，商务印书馆，2003。
[6]昝廷全：《系统经济学探索》，北京，科学出版社，2004。
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